一盘点惊呆了： 大火的饮品营销，都和“情怀”有关！

今年在饮品业聊营销，离不开一个词“跨界”。
有人调侃，好像离开跨界就不会营销了。
但我发现，跨界里还藏着一套“王炸”——俩字，情怀。
作者｜孙超

看看今年几个饮品圈的火爆案例：
儿童节前后，大白兔×快乐柠檬，推出合作限时快闪店。消费者为了一杯大白兔奶茶等上4、5小时也甘愿。
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同样是儿童节，奈雪联合旺仔牛奶，推出旺仔宝藏茶，完美契合节日，圈粉不少“大儿童”。
奈雪旺仔宝藏茶，图片来自奈雪的茶

紧随其后，6月初，喜茶×阿华田，橘蓝黄相间的阿华田配色，唤起不少人的童年，产品及周边都受到消费者力捧。
喜茶阿华田系列产品及周边，图片来自@喜茶

秋冬上新，石榴产品上，奈雪跨界人民日报新媒体，又红又专找回忆；喜茶联合益力多（养乐多），复刻大瓶引爆话题。
奈雪×人民日报新媒体快闪活动，图片来自奈雪的茶

喜茶养乐多波波冰，图片来自深圳吃饭公司
前些天，奈雪×维他奶把今冬火热的豆乳奶茶跨界出了新玩法。不少粉丝秒变魔性李佳琦，大呼“买它买它买它”。
大瓶维他奶包装吸引不少消费者，图片来自奈雪的茶

把跨界、品牌、IP这些常见的词摘开，再回头看看，这些案例里，透出的都是满满的“情怀”。
大白兔，60年的老品牌，是不少人小时候记忆的甜蜜；回到童年，很多人都喝过高乐高、阿华田，偷偷挖一勺的日子，到现在还记得；人民日报作为党政窗口，记录了几代人经历的时代；益力多（养乐多）伴随着益力多小姐的"你今日饮咗未”，送到家家户户。
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情怀，一个很难准确表述的词，如今成了营销的宠儿。曾有媒体做过调查，67.6％的受访者对一些老品牌“情有独钟”，66.7％的受访者生活中会为了“情怀”消费。
和情怀一起出现的，是怀旧。记忆里的品牌、舌尖上记下的童年，都经历过时间的复兴。我们愿意为它买单，已经不仅仅是为了产品，还为了曾经的一点记忆。
锐澳鸡尾酒与英雄墨水联名产品，图片来自淄博新闻网

品牌营销大师马丁·林斯特龙说过，“毕竟在回忆里，世界上的一切看起来都恰到好处——安稳的、满足的、有趣的、被保护的、闪闪发光的”。
情怀消费的背后，是对没有办法回溯的时间的消费，是情感认同的一种回归、一份惊喜和感动，也是这些长久存续的品牌，用时间堆积下来的品质和信誉。
消费情怀的本质，是老品牌建立在记忆深处的认知，旧记忆的情感共鸣，来进行品牌背书。
但说来说去，还是那句话，不论什么营销，好的产品才能切实打动消费者。这个真理，永远不变。

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统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。
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