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茶饮市场没机会了?这个新品牌年开店 家,单店日销杯

2022-08-29 12:10:51责任编辑:国君浏览数:269

在旅游城市厦门,不计其数的奶茶店、咖啡馆遍布大街小巷。大众点评搜索,CoCo都可有80+店,KOI有70+店,益禾堂有30+店;去年,喜




在旅游城市厦门,不计其数的奶茶店、咖啡馆遍布大街小巷。
大众点评搜索,CoCo都可有80+店,KOI有70+店,益禾堂有30+店;去年,喜茶 、奈雪相继在这里开店;更不要提满大街独立的饮品店。
这样的环境下,厦门本地一个茶饮品牌,凭借一款豆乳奶茶,迅速走红。一年多,开店60家。
这个新品牌是如何突围的?一起来看看。
作者|国君

-01-单店日销2000杯,又一个被爆款带火的品牌
2019年9月6日,这一天,对SEVENBUS创始人甘天天来说,有点不同寻常,他在重庆来福士开的第一家店,正式开业。
进入一个新商圈,隔壁还有奈雪的茶、KOI、书亦烧仙草等生猛的对手,甘天天心里有点打鼓。
但开业当天的数据,让他心上的石头落地,仅豆乳奶茶就卖出去1300杯。开业3个月以来,他们的营业额,在同商圈的茶饮品牌中,一直名列前茅。而且因为店铺面积不大,也不是A类位置,坪效喜人。
SEVENBUS豆乳奶茶,图片来自@SEVENBUS茶饮
12月6日,SEVENBUS杭州西溪天街店开业,在生活服务类自媒体的渲染,以及买一送一的促销刺激下,再次创造了单店日销2000杯的成绩。
“这个店,后来总结主要是预点单做得好,否则一天就算从早到晚不停点,最多也就是1500杯的量。不过,这个成绩还真的超乎意料。”甘天天说。
2018年3月,SEVENBUS的第一家店,在厦门火车站附近的商场开业。如今,截止到发稿前, SEVENBUS已经开了60家店,今年1月份至今的营业额超过1.3亿。
门店以厦门、福建为主(25家店),辐射到杭州重庆济南广州深圳等地,门店集中在80平左右(经甘天天测算,这个面积既能展现品牌风格,又不会拉低坪效)。产品将奶茶类作为主打,主推豆乳奶茶,客单价25元,月复购率超40%。
SEVENBUS门店内风格,图片来自SEVENBUS茶饮

在马太效应显现的当下,新茶饮行业留给新品牌的机会,日渐狭窄。而行业红利的退潮,也让初创品牌举步维艰。
SEVENBUS,这个发轫于厦门的品牌,在竞争严峻的2019年,凭什么能够快速突围呢?

-02-从0到60,SEVENBUS的突围之路
找到缝隙,精准定位

甘天天在开店之前没有喝过奶茶,从事电商工作,是真正的小白入局。但过往的电商经营,让他有缜密的市场分析能力。
当有开店的想法后,他喝遍了能找到的奶茶品牌。他把奶茶市场分为:中高端、中端、中低端三个层次。
在他看来,中高端市场有喜茶和奈雪的茶这样的超级品牌,中低端有蜜雪冰城这样的超级体量。但在中端市场,喜茶和CoCo都可这样的品牌之间,是有缝隙的。一个价格低到20元上下,品牌质感时尚一些的新茶饮,是SEVENBUS的雏形。
在大众品类中,打造爆品

对任何一个茶饮品牌来说,现在仍然是一个产品为王的时代,如果没有一个爆品,消费者和市场就难以记住你。
产品是消费者记住品牌的前提,图片来自SEVENBUS茶饮

为了调研市场,甘天天喝了很多品牌。他发现,水果茶、奶盖茶这几年新鲜感足,市场火热。但实际上,茶饮里认知度、复购率高的,并不是水果茶,而是奶茶。
奶茶里,茶颜悦色的幽兰拿铁、一点点的波霸奶茶、凑凑的珍珠奶茶,他认为都是很优秀的产品,做出了差异化。
把奶茶作为主打品牌,是甘天天一开始就想好的。但刚开业时,生意惨淡,市场上不缺一个卖奶茶的新品牌。如何研发差异化的奶茶,一直是甘天天的心结。直到一次夜市吃到豆乳盒子,他觉得机会来了。
豆乳盒子,图片来自@肉一粒-
第一家店开店3个月后,也就是2018年6月份,SEVENBUS上了豆乳奶茶,这款产品很快成为爆品。一个月后,首店的营业额翻了4倍。
豆乳奶茶也在行业里刮起了一股豆乳风潮,各个品牌都相继在这个产品上发力。
低成本营销,高效引流

当然,这其中营销也功不可没。
当时在店里发愁客流的甘天天,也想到了用抖音引流,他经常用门店的日常拍抖音。
事情的转机发生于一个“108颗珍珠奶茶”视频。
这个视频在抖音上共计获取了4000万+的播放量,随后很多人专程来店,要求买“有108颗珍珠的奶茶”,甚至有消费者买到奶茶后,在店里现场拍视频数珍珠。门店迎来了第一次客流高峰。
消费者自发到店拍摄,图片截自抖音
豆乳奶茶上新后,对于一个新品类来说,想在市场掀起水花很难。
甘天天就用了最原始、最简单的方法:发动自己、员工、朋友在厦门的所有熟人,邀请大家来店里喝豆乳奶茶。甘天天把这次活动称之为“豆乳品鉴会”。
一天时间,店里陆续来了600多号人。因为都是熟人,其次豆乳奶茶在当时足够特别,所以基本上每个人都发了朋友圈。“按照一个人微信300个好友计算,这一波活动,相当于在小20万厦门人中露出。”
品鉴会通过低成本收获高露出
豆乳奶茶的稀缺性,又吸引了更多人前来打卡,“排队两小时才能喝到的豆乳奶茶”等报道随之而出。
在这期间,甘天天还做过一个杯套留言的活动。这个活动是从星巴克学习的,顾客在店购买后,可以自己在被套上写祝福,外卖点的顾客,备注留言,店员也会帮着写。
“当时用了红色的杯套,白色的水笔,写出来质感很好。现在量大了,写不过来,这个活动就取消了。”甘天天回忆。
手写杯套的活动效果不错,图片来自SEVENBUS茶饮

这个杯套留言活动,看似简单,其实是和顾客发生情感链接的重要体验,品牌温度最直接的传达。
巧妙借势,为布局助力

前几天,甘天天刚去西安赛格购物中心,和商场进行了一轮谈判。
商场有意愿把负一楼和负二楼中庭的一个玻璃屋子给他们,这是个流量C位。但价格也很贵,甘天天还在计算门店的承租能力。
事实上,一个新品牌想要进到A类购物中心,并不是仅仅有钱就能办到的。商场要考虑品牌热度,顾客满意度、营业额等多重指标。
但甘天天在严酷的商场筛选中,也找到了一个缝隙。他发现,商场是需要增长、需要新血液、需要网红店带来流量的。
商场也需要新的品牌带来流量,图片来自SEVENBUS茶饮

“喜茶和奈雪的茶,其实已经在一线城市的主要商圈开过店,新鲜感过去,热度平稳。但商场对流量永远饥渴,这时候给了我们这样的新品牌一个机会。”甘天天分析。
2020年,甘天天要努力挺近一二线城市的A类商圈,迅速铺开市场,把门店扩张到200家。
采用合伙人制度,加速扩张

SEVENBUS曾经在去年年中时,放过部分加盟店。但今年目标清晰后,他发现加盟店在装修、选址等方面的不当,造成品牌势能消耗。今年已经逐步在把加盟店收回,开直营店。
开直营店,如果没有资本入驻,短期急速扩张太难了。甘天天采用了一个“合伙人制”。这个制度简单来说,就是找当地有资金、资源的人出开店的费用,享受门店的分红,但不参与任何门店的经营活动,也不占有公司的股份。
合伙人模式帮助扩张,图片来自SEVENBUS茶饮
这是这两年,很多老板在开前几十家店时都想过的办法,既解决了门店的资金问题,店员和店长还是公司统一配置,保证运营品质不下降。
“这个模式也有漏洞,那就是门店必须保证盈利,否则就很难找到下一家店的合伙人了。”甘天天说。

-03-结语
对很多品牌来说,上海是品牌高地,拿下上海才离“全国品牌”更近了一步。SEVENBUS还没在上海开店,“近期不会考虑去上海的 ,因为我们看了好多位置,怎么核算都觉得无法赚钱。”甘天天说。
明年除了要在更多核心商圈开店,他还考虑在经典奶茶、冰淇淋饮品、创意咖啡三个品类上发力。
聚焦特色产品,寻求突破,图片来自SEVENBUS茶饮

市场缝隙理论,是由日本经济学家长岛总一郎,通过对几百家企业的企业管理诊断率先提出来的。
该理论认为,在现代市场中总会存在着市场的盲点。中小企业生产经营活动要围绕着“寻找市场缝隙”而展开,并以新产品的开发作为实施市场缝隙战略的核心。
淘宝垄断网购和电商领域长达10年之久,但是夹缝中仍能杀出一个拼多多。还是那句话,大树底下不长草,但可以长蘑菇。SEVENBUS就是找到了那个缝隙,并用差异化的打法,迅速突围。


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