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只有形成大众消费，咖啡在中国才有千亿市场。
如这个市场果真会到来，那么真正的市占率的老大，或许不是星巴克。
在台湾，它是7-Eleven便利店里每杯6元、一年卖出2.5亿杯的City Café。
在大陆，竟会是它？
特约作者 | 蓝黑MU，发自台湾来源 | 咖门（KamenClub）
一、星巴克在中国的“倒行逆施”
说到咖啡，必须要提的就是星巴克。
咖啡有3个特别的属性：生理性、社会性、文化性。
星巴克帝国的建立过程，也是这3个属性的展现过程：
首先，二战时期战场上的“咖啡歇”，让工厂主们看到了咖啡的神奇功效，并推广开来，让很多美国人有了咖啡的生理性依赖；
1952年登在报纸上的麦斯威尔广告
然后，七十年代开始的星巴克，用分享式服务理念，标准化操作流程，装修相对精良的门店以及不算昂贵的单价，打造了一个“第三空间”，满足消费者的社交需要；
最后，它逐步成为行业龙头。在此过程产生的品牌效益和品牌文化，进一步奠定星巴克的业界地位。
然而，这个过程在中国，是完全相反的。
霍华德·舒尔茨一开始就知道，1999年来到中国的星巴克，面对的是几乎完全没有咖啡概念的消费者。
于是，星巴克顺势“倒行逆施”：
先是用品牌和文化，满足消费者的身份认同，即俗称的逼格需求；
然后，利用“第三空间”满足消费者的社会性需求，越来越多的人觉得它是个不错的聊天场所；
最后，才慢慢培养真正的咖啡消费者，并让他们慢慢对咖啡产生生理性依赖。
最后这个阶段，到现在还在继续。
二、瞄准生理性，才更有未来？
星巴克用品牌文化开路，在中国的利润率非常漂亮。
它用品牌溢价抵消了很多成本，比如高单价和低房租。
另外，不可否认的是，星巴克帮中国培养了极大的咖啡市场潜力。
能赚钱的生意谁都喜欢。
因为星巴克，无数的咖啡馆开始冲入市场。
在我看来，这些闯入者基本分为三类：
一是瞄准品牌和文化的。大投入，快开店，韩式的，欧式的，东西混合式的；
二是瞄准社会性的。在环境上各种文艺、各种独立气质，各种比拼咖啡豆和拉花的；
三是瞄准生理性的。用好的咖啡豆和咖啡机，但把价格拉下来，利润降低提高消费频次。
在这三种模式里，都有活的好的，也都有死的快的。
但如果从商业价值的维度说，咖啡未来果真是一个几千亿大市场的话，拼未来的市占率，我更看好第三类。
三、形成大众消费，才有千亿市场
在欧美、日韩、台湾和香港，咖啡人均杯数超过100杯，就意味着，这个市场是大众消费市场。
年均100杯，平均3天一杯。如果这个消费超过人均收入的5%，就不可能成为大众消费市场。
美国星巴克均价4美元，英国3英镑，台湾120新台币，中国30人民币。
美国普通人大概月收入3000美金，英国2000多磅，台湾30000新台币，中国我们按全国来看，3000人民币左右吧。
如果同样是人均百杯，美国咖啡消费占收入的1.3%，英国1.5%，台湾4%，中国10%。
事实上，台湾不应该用星巴克的价格来算。因为台湾现在的咖啡霸主是711便利店的City Cafe，均价30新台币。如果这样算，台湾应该是1%左右。
也就是说，未来中国咖啡市场的增大，是人均咖啡杯数和咖啡利润让渡的博弈。
满足人均百杯的市场空间，就目前来说，咖啡在中国的合理售价应该是10-15块。
在整个大咖啡市场里，应该有至少60%的市占来自于这个价格区间的品牌，才会形成专家们所预言的千亿大市场。
四、未来市场老大，会是它？
未来千亿大众市场，一定是属于平价咖啡的天下。到那个时候，开一家咖啡馆或许就不会这么艰难。
如果非要说一个品牌的话，什么样的品牌能够占领这个大市场的大份额呢？
首先，不太可能星巴克。
作为国际上市集团，财报才是王道，降低利润空间所带来的灾难不可能被忽视，更何况主打一线城市，一个品牌占领三成市占，定位精确，完全没有必要降价。
其次，不太可能是那些走文化和社会性的大型咖啡店。
因为大面积所带来的高额租金以及人员成本，不可能让渡出太多的咖啡利润，而且大咖啡厅餐饮化一定是主流，只是迪欧、上岛的升级变形而已。
我觉得最有可能的模式，就像麦当劳、肯德基、COCO等将咖啡导入目前已有产品线，而不是让渡已有咖啡利润来拉高来客数。
未来的大众市场占有率第一品牌，必须有合理的价格区间、不输于星巴克的品质、以及足够多的门店。
在台湾，它是5000多家7-Eleven 便利店里，均价6元、一年卖出2.5亿杯的City Café。
在大陆，会是谁？
