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一次营销造近9亿流量 这个茶饮品牌是怎么做到的?

2022-08-11 10:11:03责任编辑:饭饭浏览数:927

中国饮品快报借助奥运,两次营销活动造近9亿流量,其内在机制和底层逻辑是什么?by Kuaibao奥运会期间,在茶饮界,有个品牌声名

中国饮品快报借助奥运,两次营销活动造近9亿流量,其内在机制和底层逻辑是什么?by Kuaibao

奥运会期间,在茶饮界,有个品牌声名大噪,火速出圈。
作为营销的热门议题,历届奥运会都是全球商业版图中,各大品牌向世界营销自己的嘉年华和名利场,但随着沟通正日渐趋同、消费者审美阀值提高,品牌想要出圈越来越难。
面对这个营销难题,茶饮界“运动健将”——PINTEA跳出传统营销模式,以当下年轻人的奥运热情为情感支点,围绕#为热爱运动而生#品牌主张,将茶饮消费与为中国奥运健儿加油相结合,与中国奥运健儿的竞技精神产生共鸣,完成了一次真正的破壁。
两次线上奥运营销活动,仅在微博就拉动了近9亿的流量,在行业和市场中立下了鲜明的flag。
01PART ——定调运动精神核心,差异化营销占位

从营销的角度,奥运会是个侵略性和俘获力十分强大的心智资产。
2020年东京奥运会比往年任何一届都更受关注。契合中国观众作息习惯的无时差直播是主要原因,另外,则得益于娱乐圈大崩溃,奥运话题刚好弥补了饭圈青年的话题空档。
除了原本就关注奥运及体育明星的年轻人外,更多吃瓜群众也参与进奥运话题当中,实现了难得的全民奥运普及。举办期间,奥运会反复高频地侵占和充溢大众的心智空间,成为那一段时间舆论的主场和人们生活的一部分。
奥运营销也不再是运动品牌的“专属福利”,运动品牌大量的热点话题被其它领域的品牌分流,奥运营销逐步变成了全网品牌集体狂欢的工具。商业世界借奥运的东风,成就了无数品牌神话。这中间有阿迪达斯、耐克,也包括可口可乐、百威……等等。

PINTEA,从一出生,就在持续不断地输出和强化自己的“运动”基因和品牌形象,而且在营销和传播节奏上,严密部署,精准打击。
6月25日,PINTEA全球瑜伽主题首店登陆广州北京路。作为一家主打健康概念的新茶饮品牌,PINTEA此次亮相便融合了运动概念。为瑜伽、运动人群提供健康茶饮的同时,也特别打造了瑜伽运动空间和氛围,将瑜伽、运动的文化思维融入到消费场景中,创造集潮流+艺术+运动+社交为一体的社交新零售体验场景,传递品牌的瑜伽精神与积极向上的生活方式。
凭着健康的内核、超高的颜值空间以及多种创新玩法,一开店便引发各大社交媒体的热烈讨论,迅速成为广州新晋网红打卡地标,以全新的健康生活方式吸引了众多人气瑜伽教练、运动爱好者广泛关注。

整整一个月之后,7月23日,在东京奥运会开幕的日子,PINTEA×Keep品牌联合首发现场在广州举行,宣布将专注为运动人士打造健康鲜果茶,跨界共创运动生活新习惯。
在奥运会举办期间,PINTEA趁热打铁、火上加薪,先后在新浪微博和PINTEA微信小程序上进行了两次营销活动:#牛油果为运动加油#、#为运动拼搏真牛#,先后免费送出10万杯牛油果茶和100万元牛油果茶体验金,为中国奥运健儿加油。

值得一提的是,PINTEA还面向本次东京奥运会所有夺金的中国运动员,送上免费喝鲜果茶的终身年卡,终身免费喝无奶盖鲜果茶实力宠溺奥运冠军。

基于年轻人喜好,贴合年轻人的沟通语境,PINTEA将为中国奥运健儿加油的爱国热情和茶饮消费相结合,通过城市生活媒体以及瑜伽运动KOL和KOC的传播,并辅以社交内容持续叠加,打造了属于年轻人的趣味玩法,为年轻人提供了良好的爱国情绪出口,最终带来了声量的叠加、沟通隔阂消弭、品牌效应凸显。
截至到8月10日,这两波营销活动的影响力蔚为可观。其中,阅读量接近9亿次,话题的讨论量也接近20万条。
近9亿次的反复触达,乘9亿次的量级传播,PINTEA再一次在目标消费群体和潜在消费群体中刻下了深刻的“运动”icon,也立下了鲜明的flag:为热爱运动而生。
02PART ——奥运营销的底色,是品牌先天基因
在现今的茶饮行业,善借于势、善借于物的品牌并不少,有拉明星造势的,有蹭热当红热播娱乐IP的,有攀龙附凤、狐假虎威的,有应用新技术手段瞬间蹿火的……但要么好景不长,要么后劲乏力。
之所有存在这种现象,根子在于:有了面子,没有里子。品牌从“网红”到“长红”,需要底层逻辑、内部建设和长远规划的支撑。

PINTEA,在茶饮行业,还是个后生。但凭着只做无奶盖鲜果茶的特立独行,以及首打“为热爱运动而生”的健康茶饮品牌调性,已经博得了市场和行业人士的叫好和深度关注,并对它的未来长期性一致看好。他们的理由如下:
01 | 走对了趋势
选择大于努力。
茶饮10年来的勃兴,迅速成长为市场规模2800亿的产业,正是由于一迈步就已经在风口之上。PINTEA“健康”和“运动”的价值和理念也迎合了未来的趋势。

后疫情时代,与健康相关的生活习惯、消费行为和价值观都发生了改变,消费者在注重茶饮口感的同时,对“健康”有了更明确的刚需。艾媒咨询调研数据显示,2021年第一季度,新茶饮用户购买量下降的原因中,健康考虑和减肥占据前两名,分别为60.3%和34.3%。
如今,茶饮竞争严重“内卷”,产品“油腻风”盛行,厚奶油、重小料,创新变成了粗暴加料,缺乏清爽感。PINTEA主打原创无奶盖、无脂肪、无添加的鲜果茶饮,撕掉了“不健康”的标签,让茶饮和身体都回归纯粹与本真,减轻摄入负担。
未来,为了保证原物料和食材的新鲜健康,PINTEA已规划拼接合作水果原产地,从源头上保障产品的高品质。
“健康”与“运动”、“健身”是事物的一体两面,二者相辅相成。8月3日,国务院正式印发《全民健身计划(2021-2025年)》,全民健身运动将迎来高潮,并带动体育消费等周边产业5万亿的发展。
对于国家这项政策的制定,大数据也给与了有力支撑。据京东大数据研究院最新发布的相关统计显示,2017年到2020年我国人均体育消费金额持续提升,2020年同比增长超3成。

PINTEA以“健康、瑜伽、运动”为品牌基因,主张“为热爱运动而生”,希望用一杯健康鲜果茶,唤醒大家对健康的关注,推动瑜伽和运动等健康生活方式的全民化。
该品牌的这一做法正是国家宏观大背景下的精准对版和有效落地,被业内人士认为,“踩准了节奏,找准了鼓点”。
02 | 品牌形象高度契合
PINTEA本质上是以饮品为媒介、以瑜伽运动为传播机制倡导一种健康的生活方式,这种理念的输出,需要品牌形象上的无缝链接和加持,以保证消费者认知的清晰和无误差。
PINTEA在这方面做了很好的设计。以广州首店为例,店员都穿Lululemon瑜伽服,店内随处可见瑜伽元素:如售卖瑜伽垫、瑜伽环、筋膜枪等健身器材的瑜伽专区,还不定期举办瑜伽课堂和体验活动。

在为瑜伽运动人群提供健康茶饮的同时,将瑜伽运动的文化思维融入到消费场景中,传递品牌的瑜伽精神与积极向上的生活方式。
此外,这家店集潮流、艺术、运动、社交为一体的消费场景,成图率很高,自开业以来吸引了不少瑜伽、运动爱好者、美食、时尚博主集结打卡,客观上也起到让消费者主动传播的效果。
03 | 精准定位原点人群
PINTEA的原点人群瞄准了瑜伽及运动爱好者。
PINTEA的诞生源于一份双重热爱。创始人JACK YE既是一名瑜伽狂热分子,也是茶饮超级爱好者,注重健康的他决定创办一家以健康为核心的茶饮品牌,PINTEA的诞生正是源于他对瑜伽和茶饮的双重热爱。

瑜伽及运动爱好者是高净值人群。在公众形象中他们爱好运动,健康、知性、爱好分享美好事物,始终站在时尚的潮头,拥有良好的形象,积极向上,充满正能量,普遍被公众乐于接受,易于形成主动营销和传播,继而辐射到健身/运动群体,以及更多人群,甚至以此来撬动Z世代消费者。
PINTEA联合Keep线上线下,主动输出“茶饮界的Lululemon”的品牌形象,特邀瑜伽大使、lululemon品牌大使 、超人气瑜伽教练Jessie和PINTEA瑜伽大使、lululemon瑜伽大使 、超人气瑜伽教练 Shane等众多KOL、达人及爱好者,用舒缓身心的瑜伽运动探索健康轻负担的生活方式,推动瑜伽和运动等健康生活方式的全民化。
04 | 产品夯实了基础
再好的理念,再好的形象,都得有好的产品形成强力支撑,因为这是上层建筑之下的物质基础,否则一切都是空中楼阁。
最近,冲着PINTEA的势头,有不少的业内人士专程去广州考察和观摩。看过、喝过他家饮品的人,都说“好”。这种普遍一致的评价基于两个方面:

第一,产品内核围绕品牌的顶层设计来打。主打“无奶盖”,与传统奶茶切割;主打“健康”,专做鲜果茶,坚持低热低糖、无脂肪、无添加;主打“不油腻”,甄选当季和刮油水果,口感清爽。

为了让更多瑜伽、运动爱好者无负担地喝上健康茶饮,PINTEA创新性地将牛油果系列作为主推产品。作为水果界的“低卡代表”,牛油果凭借醇厚的质地,软糯的口感、高纤维和不饱和脂肪酸,成为健身美食圈的“好学生”。打破新茶饮的高脂高糖现状和产品内卷,撕掉“不健康”的标签。王牌牛油果系列一上新即成爆款,在大众点评和小红书上获得的好评长期居高不下。
第二,极致性价比。只要是这个行业内的人都知道,健康的饮品、高级的味道,都得用好的原物料和食材,成本很高,再加上人工和房租,客单价低不下来。
但PINTEA打破了这种通律。PINTEA 目前推出 15 个 SKU,包含鲜果茶、优选原叶茶等,定价在 15~25 元之间。

据艾媒咨询最新的新式茶饮报告数据显示,10~20 元价格带承载了茶饮消费中最多的消费者,他们既追求品质,又看中性价比。
高级的品牌调性,高级的消费体验,高级的饮品口感,但低于30元的价格,在很多消费看来,已经远远超出他们的预期,这就是极致性价比,亦为PINTEA在未来的市场竞争中的“不二法则”和“大杀器”。
03PART ——事实胜于雄辩

广州是国内茶饮的高地。作为一家刚刚出道不久的茶饮品牌,其首店在开业不到一个月的时间里,就已登顶大众点评广州茶饮热门榜第一,其表现已经非常可观。
据了解,PINTEA近期将迅速拓展品牌门店近百家,落地太古汇、K11、天河城等广州核心热门商圈。
PINTEA未来将主打三种店型,包括PINTEA GO(30—60m²)、PINTEA(主力店的面积为60—120m²)以及PINTEA LAB(120—300m²)。
PINTEA×Keep联合运动场也将在PINTEA品牌门店陆续登陆,消费者可以在PINTEA品牌门店体验茶饮+瑜伽的双重愉悦。
运动之茶,活力中国。我们看好PINTEA。

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