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星巴克VS瑞幸VS COSTA 中国咖啡市场上演“三国杀”

2021-01-07  编辑:咖啡奶茶加盟   整理:yinpinjie.com 浏览数:889手机访问  整理: 奶茶加盟

核心提示:这一年来,中国咖啡市场风云际会,超出了所有的人想象。 就在刚刚过去的这个月,星巴克、COSTA和国内新晋第二大咖啡连锁品牌瑞幸

咖啡

这一年来,中国咖啡市场风云际会,超出了所有的人想象。

就在刚刚过去的这个月,星巴克、COSTA和国内新晋第二大咖啡连锁品牌瑞幸(luckin coffee)相继做出了新动作。

8月2日, 此前一直拒绝涉足外卖业务的星巴克,宣布与阿里巴巴达成新零售合作,将通过饿了么向用户提供外卖服务。8月31日,可口可乐宣布以39亿英镑(51亿美元)的价格全资收购英国咖啡品牌COSTA,而中国,是其重要的海外市场。

星巴克与阿里巴巴达成新零售合作

瑞幸咖啡也于9月6日宣布与腾讯签署战略合作协议,上线微信小程序,共建咖啡“智慧零售”解决方案。值得注意的是,瑞幸咖啡自2018年1月1日开始试营业至今,不过9个月的时间,已经开出了1000多家门店,累计销售出了2600多万杯的咖啡,直追行业老大星巴克。

瑞幸咖啡也于9月6日宣布与腾讯签署战略合作协议

各种力量汇聚中国咖啡市场,通过加速开店、强化咖啡供应链等方式,巩固自身的市场地位。不论是老品牌的新动作,还是新品牌的大投入,根本原因,还是中国咖啡市场的巨大潜力。

种种数据表明,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段。

中商产业研究院统计,2012年中国咖啡厅数量为31794家,而2018年预计将会突破14万家,增长迅速。伦敦国际咖啡组织统计显示:与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长,预计到2020年中国咖啡市场规模有望达到3000亿元,而到2025年,中国将成长为一万亿元的巨型咖啡消费帝国。

面对如此庞大的市场,星巴克、Costa和瑞幸全力以赴,在市场上掀起“三国杀”。但,谁能笑到最后?

王者焦虑

对星巴克来说,现在其实是一个“艰难”的时刻。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨功成身退,据传其有意竞选美国总统。但他万万没有想到,在太平洋的另一边,中国的创业者向他的老本行发起了挑战。而方式是他没见过的,互联网+外卖=新零售。

星巴克外卖

进入中国市场二十多年来,星巴克的策略一直没有出现过大问题,市场规模一直在快速且稳健地扩张。到2017年年底,星巴克在中国拥有3124家门店,占中国连锁咖啡市场份额的51%,稳居第一。而且,在全球同店销售额增速仅为3%的情况下,星巴克在中国市场的同店销售增速高达8%。

但这种增速优势在2018年开始消失。星巴克2018财年第三季度报告显示,中国同店销售额下降2%。这也是星巴克在中国9年来首次同店下滑。

投资银行 Sanford C. Bernstein 的分析师认为,星巴克的下跌将是持续性的,背后原因是瑞幸咖啡等本土竞争对手太强。

在中国,除了门店数量上的优势,星巴克一直拥有自己的品牌优势,慢慢地培养起了一批“死忠粉”,让他们形成了“咖啡=星巴克”的心理暗示。

星巴克咖啡馆

这也是舒尔茨提出的“第三空间”的理念。意思是家和公司以外的另一个空间,消费者在这里不只是喝咖啡,还可以等人、聊天、工作、谈生意。今年的星巴克股东大会上,星巴克CEO凯文还夸耀说:“在融入并参与中国中产阶级的迅速成长方面,可能没有其他外国品牌比星巴克更深入。”

然而,今天的星巴克咖啡厅,早已经不再是生活方式品质的代表,随便走进一家星巴克,都人声鼎沸、喧闹嘈杂。而各种共享办公空间正在取代星巴克,成为人们临时办公和见面的地点。

更大的挑战则来自外卖。当午饭时间,等在写字楼电梯口的人群,由上班族变成外卖骑手时,下楼吃饭顺手带一杯星巴克的人也就跟着一起变少了。固守门店的星巴克,就如同摆放在超市收款台附近货架上的口香糖,随着外卖的兴起导致销售量逐逐渐下滑。

因此,在诸多因素影响下,星巴克只靠开店维持增长的方法,在中国也就不那么有用了。

实际上,星巴克对中国的用户需求变化,一直没有表现出应该有的敏感。外卖市场从2014年爆发至今,已经有4年多的时间,中国市场上也长出来美团、饿了么这种依托于外卖的独角兽型的平台。星巴克却反应迟钝,直到今年8月,在瑞幸咖啡的突袭下才开始宣布将通过与饿了么合作,为用户提供服务。

这种对中国式互联网创新的迟钝,对于一个公司来说,其实是非常危险的。今天,一个行业的颠覆,往往是来自于其它的领域,就像2010年王兴宣布做团购时,携程无论如何也不会想到,日后的美团会成为自己最大的对手。

挑战者和进攻者

成立于1971年的Costa,是全球第二大咖啡连锁品牌,规模仅次于星巴克。不过,从营收规模看,两者却不在一个量级上。

数据显示,截至2018年3月1日的2018财年,Costa咖啡的营收为13亿英镑(17亿美元),息税前利润为2.38亿英镑(3.12亿美元)。而星巴克2018财年一季度净营收60亿美元。

对于Costa,由于近期咖啡豆成本上升,英镑下跌、人力成本上升,其在英国本土运营问题十分严重。而通过加入可口可乐借助其强大客户网络,将为Costa带来极具潜力的多形式业务发展。

可口可乐

不过,收购Costa,本身也反映出了可口可乐急于摆脱碳酸饮料依赖症的焦虑。可口可乐CEO兼总裁詹姆斯·昆西表示,“热饮是可口可乐公司少数几个没有全球品牌的领域之一,而Costa强大的咖啡平台让我们得以进入这个市场。”

Costa在海外布局了超过1400家咖啡店,其中中国有459家,按照最近公布的计划,到2022年将增加至1200家。从门店数量上来说,在中国的咖啡市场大战中,依然不具备明显的优势。

有了可口可乐的加持后,会不会发生不一样的变化?也未必。就像可口可乐旗下的纯净水品牌冰露,难以与中国本土品牌娃哈哈相抗衡。

相比之下,借助于互联网,从外卖切入的瑞幸咖啡等中国本土品牌,则要强势许多。

瑞幸咖啡

星巴克迟迟不肯提供外卖,是认为外卖平台不能提供细腻品牌体验的实体空间。而瑞幸咖啡相信,相比于早前用户注重星巴克等门店带来的格调,今天的用户更多的是出于“喝”的需求,而且,这些用户也更加注重“喝”的便利性。因此,瑞幸咖啡一上线就宣布拿出 10 亿元补贴,将外卖作为一个重要的销售渠道。

瑞幸咖啡深知门店密度的重要性。因为,它不但决定了用户和门店的距离,也决定了外卖骑手与消费者之间的时间,而这些都影响着每一次下单。因此,在门店建设上快马加鞭,目前开出了超过1000家门店,而开店计划还在持续进行。

不过,随着门店越多,人力资源管理难度就越大,运营效率也可能会越低。但这对曾经负责过神州租车、专车运营的瑞幸咖啡创始人钱治亚来说,应该不是一件太难的事情。

此前的公开数据显示,星巴克咖啡的毛利率在 80% 左右。瑞幸咖啡认为,星巴克对于很多人来说还是偏贵的,因此在价格上,一杯咖啡,瑞幸的价格比星巴克便宜5-10元,这也是它的最主要的优势。

瑞幸咖啡高举高打,通过随处可见的汤唯、张震代言的深蓝色广告迅速占领了年轻人的心智,被认为是一次成功的品牌打法,能在最短的时间内建立了自己的品牌。

相比之下,星巴克在营销上就要弱势很多。舒尔茨也曾说过:“我承认星巴克的营销做得很差。星巴克的品牌形象基本上都是通过线下门店和口碑树立起来的。”

不需要靠广告就能占领市场,原本是星巴克的厉害之处。但在今天的“互联网+”时代,营销和补贴,往往决定了谁可以更先出现在用户面前。

相比星巴克,从外卖切入市场的瑞幸等中国咖啡品牌,更擅长、也更愿意砸广告买流量。瑞幸咖啡声称它花的 10 亿人民币中,3 亿元用来投了分众广告,其他全部“请年轻人喝咖啡”。

作为一个新品牌,瑞幸也遇到了新挑战:口味。虽然瑞幸一开始就强调自己的“大师咖啡”,但毕竟,在这之前,中国市场上“什么才叫好咖啡”,基本都是星巴克教育起来的。

“口味方面是比较众口难调。”瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞坦诚。但他强调,瑞幸咖啡只用烘焙后两个月内的咖啡豆,而其他一些传统连锁咖啡店是重度烘焙,且咖啡豆烘焙后再从美国走海运,到中国后基本上都要四个月左右。实际上,咖啡最佳赏味期是两个月,略带果酸味比较好。“中国人不太了解什么是好咖啡,大家被别的咖啡品牌教育过,喜欢重烘的。其实带果酸味是新鲜咖啡,这也需要不断地教育。”

过去几年里,中国市场走马灯式地涌现太多咖啡品牌,但是无论上岛、漫咖啡、咖啡陪你,都没有动摇星巴克的王者位置。根本原因是,这些咖啡品牌是在用星巴克的方式挑战星巴克。以别人的长处去攻击别人,“师夷长技以制夷”,在历史上还没有成功过。

而瑞幸咖啡等新晋的中国本土品牌,其初创核心团队熟知互联网的打法,找到了一条跟星巴克不一样的路。这样一来,中国咖啡市场的格局,迎来了新的变化。
 
关键词: 星巴克,瑞幸,COSTA,,咖啡
 

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