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一个台式奶茶品牌的“自救”:一个月上新次,把奶茶当咖啡卖

2023-12-18 10:32:34责任编辑:金屿浏览数:239

‍‍恢复堂食后,不少行业人都在关注上海奶茶店的生意。最近,一个叫TPLUS茶家(下文简称茶家)的台式奶茶品牌吸引了我的注意。

‍‍恢复堂食后,不少行业人都在关注上海奶茶店的生意。最近,一个叫TPLUS茶家(下文简称茶家)的台式奶茶品牌吸引了我的注意。一方面,由于品牌黏性高,老顾客的回归让他们解封后的生意迅速恢复;另一方面,品牌在拉新、吸引年轻人方面始终存在痛点。曾经活跃在上海的“台式奶茶”品牌,如何看待转型?我与茶家的创始人徐乔治聊了聊—— 上海疫情中的“台式奶茶”属于上海餐饮业的“烟火气”终于回来了——6月29日起,上海开始有序恢复堂食,一时间网友纷纷奔走相告,关于”上海堂食“的话题也迅速登榜热搜。“堂食”消费的发力,让上海不少奶茶店的生意好了起来,茶家就是其中之一。“大多数门店的生意基本恢复到疫情前的水平了。”茶家创始人徐乔治介绍道。但这并未让徐乔治完全松口气,事实上,除了要应对突如其来的疫情,茶家这两年考虑更多的,是品牌转型以及升级的问题。 我们先来简单介绍下茶家,这个品牌对于不少上海人来说都不算陌生。2015年,茶家在上海黄浦区新邻生活站商场开出第一家门店,定位台式奶茶,客单价在16元左右。彼时一点点在上海风头正盛,同为台式奶茶的茶家在开店之初便获得了关注度,甚至成为当时的“排队王”。在竞争激烈的上海茶饮市场,茶家稳步发展,高峰时期,在全国开出150家门店,其中近百家开在上海地区。以上海市场为代表,台式奶茶,一度迎来了自己的高光时代。但到了2019年前后,情况发生了转变。新茶饮彻底爆发,更好看的门店,更有趣的营销,更夺眼球的产品,吸引了年轻人的注意力。传统台式奶茶因此受到冲击,以茶家为例,虽然有着相对稳定的忠实顾客群,但拉新成为了痛点,同时也缺乏具有影响力的营销造势。2019年武汉文华学院店开业几波疫情后,茶家门店数量已经从150家减到了如今的80家左右。而深入了解我发现,茶家所面临的,本质上是台式奶茶在新茶饮冲击下,如何实现转型的问题。台式奶茶的痛点:错过新茶饮的2个关键机会相较传统台式奶茶,茶家的一大优势是,通过原料升级打造出的产品差异化,让其在白领群体中颇受欢迎。徐乔治告诉我,当时台式奶茶多使用奶精粉,而他的品牌将主打款换成了明治牛乳,奶盖使用安佳,这成为了重要的品质背书。 但原料升级也是新茶饮在做的事,并不能成为品牌的绝对竞争力。与徐乔治聊完我发现,台式奶茶的发展受限,很可能是错过了新茶饮发展的2个关键节点:一个是鲜果茶风口。新茶饮的发展,“鲜果茶”一直是重要的风口。像是沪上阿姨书亦烧仙草等以奶茶起家千店规模品牌,也打出鲜果茶的标签。鲜果更容易做出爆品,喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸气玉油柑,都是借水果之势爆红的成功产品。 此外,鲜果还解决了茶饮的产品创新瓶颈,而茶饮的产品力几乎是和品牌力划等号的。这是因为水果品类丰富,既包含苹果、芒果、葡萄等认知度极高的“大众情人”,又有油柑、黄皮这种“冷门宝藏款”。每一款水果都有自己的上市季节、味型以及适合的茶底搭配,营造出了千变万化的排列组合。搭配更多、推新速度也更快,如今新茶饮品牌基本都能做到月月上新,而很多台式奶茶店,常常是一个季度甚至更久上新一次。而新品少,凭借产品出圈的机会就更少。另一个是,在品牌营销层面上,台式奶茶似乎也“不够努力”。而反观新茶饮行业的营销玩法:
    有打造品牌IP的,比如蜜雪冰城靠着雪王周边席卷全国,最近还推出了“黑化雪王”;有做门店体验的,比如喜茶去年在深圳开出手造店,此前还打造了环保主题店,宠物友好店等等;还有请代言人的,比如书亦烧仙草则“下血本”请来了陈小春。即使是无法在营销上大手笔投入中小品牌,也会通过产品创新、包装设计等方面吸引年轻人的注意力。 泛娱乐时代,流量就是金钱,台式奶茶如果一成不变,其品牌声量和话题性就很容易被新茶饮甩开。积极自救,他摸索了4条路径“最好的不变就是不断改变。”徐乔治说。如今,茶家已经摸索出了几条“自救”之路,或许可以给台式奶茶品牌作为参考:1、门店开在CBD ,把奶茶当咖啡卖徐乔治告诉我,经过几年发展他发现,旗下生意好的店,多开在商圈CBD,有着稳定的都市白领消费群体。因此,从选址来看,台式奶茶店可以将门店开在CBD,“像卖咖啡一样卖奶茶”。这是从台式奶茶的产品基因出发,总有白领是不愿意喝咖啡的,而价格适中、口感稳定、有提神作用的台式奶茶,就成了很好的替代品。2、放弃体验,坚持外带模式,保障盈利空间前两年,茶家也尝试过开大店,想要做门店体验,但发现是行不通的。虽然CoCo都可也开出了不少大店,让过去单调的奶茶档口成了可以坐下来说话的优雅空间。但对于绝大多数台式奶茶来说,缺乏品牌势能,更适合走小店模式,保障盈利空间。3、一个月上新两次,建立自己的产品库徐乔治看来,即使是台式奶茶,也是时候给产品上新提提速了。据介绍,茶家目前保持一个月上新两次的推新速度,并且建立自己的产品库,在顾客面前多刷存在感,才有被记住的可能,这对于任何品类的茶饮都不例外。4、打造“城市基因”,上新绿豆冰沙在茶家,有一款招牌产品:牛乳绿豆沙,自从上市以来就迅速成为门店点单的TOP3,成为门店主打。上海人始终有喝绿豆饮品的习惯,一碗绿豆沙也成了众多消费者心中“童年的味道”。今年在品牌升级中,茶家也开始着重打造品牌的上海基因,比如产品上上新了白玉兰系列,作为上海的市花,白玉兰在当地有一定的关注度,新系列也是受到当地消费者的认可。一个理讨:台式奶茶该不该放弃自身标签?一杯加了珍珠、顺滑香甜的台式奶茶,是无数人的奶茶初体验;大街小巷风靡一时的台式奶茶店,承载着一代人年少时约会、聊天的青春记忆。 能明显感受到,当下市场上的台式奶茶,似乎都是尝试“两条腿走路”:一方面,产品上保留自己的爆款,稳定门店的基本盘,留住忠实顾客群;另一方面寻找品牌的差异化定位,靠近新一代用户的诉求,形成新的品牌竞争力。虽然路径清晰,但实施起来并不容易。消费客群向新生代转移,这是一个不可逆的过程。到底是否要坚守台式奶茶路子,还是放弃一些品类标签?众多台式品牌都在其中摇摆平衡。你怎么看?欢迎在评论区留言。统筹|笑凡 编辑|张瑾 视觉|江飞文章为咖门原创,未经授权严禁转载 预览时标签不可点

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