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让消费者痴狂的奶茶名单里，可能已经没有香飘飘了。
从“连续X年销量领先，杯子连起来可绕地球X圈”，再到增速缓慢，转投液体果汁茶、奶茶等产品求增量。
当新茶饮蓬勃发展时，以香飘飘、优乐美为代表的速溶奶茶，在如何活着？
作者 |土卫六，文章经授权转载自新周刊。-01-我们对奶茶的爱，从来没有改变
如果快乐可以丈量，它定是奶茶的模样。
少糖去冰，加个奶盖，再来点椰果燕麦……歌颂奶茶，是当代生活的天然正义。奶茶在手，什么烦恼忧愁都可以扔在一边。
不论是早期的珍奶，还是稍晚一些的“地下铁”；不论是山寨得无法分辨的贡茶，还是成为精致生活象征的喜茶、奈雪，“磕奶茶”始终是热爱生活的别名。
磕奶茶，让一个人的生活变得富有甜味，给一群人的相聚带来一种盛大的仪式感。
但如果不是因为新品果汁茶里喝出絮状物，最近登上了社会新闻，这一串奶茶名单里，我还真没想起“香飘飘”。
香飘飘，一个久违的名字。
至于“优乐美”......要不是想到香飘飘，我更想不起它来。
香飘飘和优乐美所代表的的速溶奶茶，曾经有过高光时刻。
香飘飘有句著名的广告词：“杯子连起来可绕地球一圈。”这句话并非妄自尊大——以香飘飘2011年10亿多杯的销量，绕地球3圈都不是问题。
杯子绕地球的广告深入人心当年的优乐美则请到了顶峰时期的周杰伦来代言，销量虽不及香飘飘，至少让“你是我的优乐美”这句宣传语深入人心。
往事已矣，大潮在前。速溶奶茶们没有抓住机会，而是在配方和产品形式上固步自封。在门店经营成为潮流的当下，它们还守着速溶一条路子。
销量下滑，这怪不得时代，也怨不得我们，是它们自己放弃了自己。
要知道，我们对奶茶的爱，从来没有改变。
-02-我对生活的热爱，一半都在奶茶里
速溶奶茶独领风骚的那几年，正是90初这一代的中学时光。
比起路边摊既视感的珍珠奶茶，速溶奶茶捧在手心里，有一种追逐时尚的优越感。七八块一杯的价钱，相对三四百块一个月的生活费而言，不是小数字。
打开奶茶包，倒下果冻，冲下开水的那一瞬间，飘香四溢。
这不是喝奶茶，这是赤裸裸的“炫富”哇！
傍晚活动课的时候，速溶奶茶和速溶咖啡的香味溢满教室，让平日里的紧张变得舒缓轻松起来。在那个年代，“速溶”带来的方便，无需矫饰，是最实在的幸福感。
当年香飘飘是一种精致的生活，图片来自@江nice左回到家，只要打开电视，总能看到这样的广告：“杯装奶茶开创者，连续6年销量领先。一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！”
另外一条广告来自优乐美。衬着《蒲公英的约定》的旋律，周杰伦和江语晨说起土味情话：
“我是你的什么?”“你是我的优乐美啊！”“原来我是奶茶啊！”“这样，我就可以把你捧在手心了！”
“奶茶王子”周杰伦经典的广告只是那时的我们不觉得土味，反而觉得有些浪漫。但喝优乐美的人始终不多，有分析说是因为广告词针对的目标客户不明确，导致渠道无法精准投放。
我觉得就是因为它太甜了而已，要不是因为周杰伦，我才不会买这种甜到齁的饮料。
但不可否认的是，不管广告做得多么火热，速溶奶茶的使用场景始终是有限的，它只适用于室内饮用。
如果我想看电影的时候喝杯奶茶，难道还要到处找热水去？万一我想喝冰的呢，还随身带点冰块？
有需求就有供给，所以几乎就在香飘飘、优乐美走红的同时，以“地下铁”为代表的港式奶茶店开始火遍全国。
地下铁等品牌火遍全国，图片来自网络丝袜、鸳鸯、柠七……这样地道的港式叫法，为它们平添了一份“洋气”。
丰富的品类，可以定制的口感，加上店里多有宽敞的沙发、让人可以坐下来享用，港式奶茶店不火才怪。
香飘飘们可能不会想到，现调奶茶店击败速溶奶茶，只是一个时间问题——因为当时，“粉冲”还是主流。
粉冲，说白了，都是添加剂兑的，奶茶里根本没有奶，更没有茶。
台湾奶茶也不甘落后，CoCo、大卡司等奶茶店相继布局。只是那会儿还没人在意什么植脂末、反式脂肪酸，喝奶茶也还没上升到性别之争。
那个年代，只要端起奶茶，就是热爱生活的象征，就是其乐融融的表达。
之后不久，贡茶推出了“奶加茶”的创新式奶茶。它茶奶分明，一目了然，迅速引领新潮流。
这种潮流虽然被山寨模仿者破坏，但后起之秀的喜茶、奈雪也继承了这种风格，只是在产权保护上，它们做得更为严格。
从此，喜茶、奈雪这两个品牌一马当先，成长为网红奶茶界的领头羊。
喜茶、奈雪等成为新茶饮的头部品牌，图片来自喜茶官网这么多年过去，奶茶界风起云涌，更新迭代，但不论它们怎么变化，我们对奶茶的爱都丝毫不减——
因为，奶茶的世界里，不止有甜味，还有追逐时尚的新鲜感，热爱生活的精致感，定制自我的自由感。
至于这杯奶茶是不是“速溶”款的，已经变得不重要了。
-03-香飘飘我不盼望，你不再是我的优乐美
80后歌手香香在2006年唱过一首歌，叫《香飘飘》，这首歌曾经入选2017年中国移动无线音乐“十大网络金曲”。歌词里有这么几句：
“香飘飘，我盼望，闻到温馨自在的清香Sing my songs，炫灿的绽放，肆意的成长香飘飘，我盼望，空气中弥漫香香的味道I'm strong，浓郁的香香，为你而闪亮”
歌名和旋律，让人瞬间想起香飘飘奶茶的香味。这简直就是一首“洗脑歌”，让人同时打开听觉、嗅觉、味觉，让听过的人无法忘记。
速溶奶茶香飘飘火成了什么样，可见一斑。
香飘飘也曾无限辉煌，图片来自@二水yyyyya但其实，香飘飘的辉煌，最初只是源自于董事长蒋建琪一次不经意间的“路过”。
2004年，蒋建琪路过一家奶茶店，看到人们排着长队买珍珠奶茶，他突然来了灵感：把奶茶“方便化”会不会更有市场？
他请来杭州市科技农业研究所帮忙研发配方，请设计公司设计包装。大约半年左右，产品研制成功。
2006年，香飘飘邀请女明星、“万人迷”陈好当代言人，制作了中国广告史上第一支奶茶广告，在各大上星卫视投放。
这一年，香飘飘销售额从2005年的几千万元跃至4.8亿元——一年之间，香飘飘奶茶成了香饽饽。
到2011年，香飘飘奶茶的销量已高达10亿杯，销售额突破20亿元。
销售业绩高歌猛进，上市之路却一波三折。2011年就冲击IPO的香飘飘，直到2017年才拿到了A股的入场券。
但这6年过去，奶茶市场的行情却早已今非昔比。
招股书显示，2014、2015、2016年以及2017年前9个月，香飘飘杯装奶茶的营业收入分别为20.65亿元、19.26亿元、23.64亿元和13.25亿元，波动下滑的趋势十分明显。
到2018年上半年，香飘飘的净利润同比下滑已经达到了惊人的79%，亏损5000万元以上。2019年上半年虽然扭亏为盈，但利润也只有2万元出头。
净利润下滑的背后，是多年来速溶奶茶极其单一的产品结构，外加极低的研发投入。
有个数据可以证明：香飘飘上市之前的4年，速溶奶茶的销售额占比持续高达98%以上，而研发投入却不及营收的1%。
产品结构单一，难以驱动发展，图片来自香飘飘官网香飘飘抱残守缺的那几年，正是奶茶行业新贵崛起的时刻。2016年，喜茶获得了IDG资本以及知名投资人、乐百氏创始人何伯权的投资，融资超过1亿元。
喜茶，这个起源于广东江门一条小巷里的奶茶店，在雄厚资本的助力下，迅速成长为行业大佬。
喝奶茶都会胖，但不喝植脂末是这届年轻人的底线。
当喜茶、奈雪在和其他厂商搞联名、出新品，更加注重茶底口感和包装精美时，香飘飘的配方还是跟它刚“出生”时差不多，依靠的是植脂末勾兑出来的爽感。
这样的“原罪”，在千禧年之初可能不算是多大的事儿。殊不知人心思变，在这个越来越追求健康和精致的时代，一杯饱含的植脂末的奶茶显得多么格格不入啊。
优乐美倒还好。作为喜之郎旗下的一个子品牌，大不了关掉奶茶生产线，生产别的。香飘飘可不一样，死了就是死了。过去它有多辉煌，现在就有多凄凉。
曾经“一年能绕地球一圈”的香飘飘，到如今，连自己的底也兜不住了。
-04-我不管你怎么创新，我只在乎好喝安全
香飘飘也在追求转型。
蒋建琪也想过要不要搞线下门店。他曾表示，公司将线下店定义为“市场实验室”，“不考虑盈利问题”。蒋建琪的这句话被认为是香飘飘有意涉足线下门店的信号。
但在2019年7月，香飘飘方面又对外宣称“暂时不会做线下门店”，传统大卖场、便利店、电商等则仍是他们的主要渠道。
传统渠道仍然是香飘飘的主要战场香飘飘也不是没有创新，“液体即饮茶”就是它的探索之一。
但它也成为他们搪塞2018年业绩下滑的理由——推广新产品的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等都需要巨大开支。
液体即饮茶这个领域中，早已有统一、康师傅布局多年，国外的立顿在中国也占有不小的市场份额。香飘飘欲从虎口夺食，颇有难度。
据最新数据，香飘飘今年三季度的净利润虽然暴涨至1亿元，但其中大部分都是投资收益，被其寄予厚望的新品果汁茶带来的销售增量，十分有限。
更令人担忧的是安全风险。9-10月，香飘飘果汁茶接连爆出两起食品安全事故。
据上海电视台报道，10月8日，上海市民张先生在长宁区某写字楼的小卖部里买了一罐香飘飘泰式青柠茶果汁。喝了两口后发现感觉杯中有异物，撕开杯口锡箔纸发现杯中有手掌大的霉状异物！
杯中有霉变异物，图片来自上海电视台从张先生提供的饮料包装上看，产品并未过期。
虽然“只喝了两口”，但没过多久张先生就感到反胃，开始呕吐，胃部也有股灼热感。好在经过检查后身体并无大碍。
无独有偶。据澎湃新闻报道，半个月前，浙江金华也发生过类似事件。
翻查微博可见，2018年底，也有网友爆料过类似“香飘飘里有絮状物”的消息。
可以推测，这应该是香飘飘在仓储或生产过程中出了问题，这样密度的安全问题，显然不像是偶发事件。
但直到现在，香飘飘官方也并未就这一系列事件，提出系统解决的方案。
老实说，作为消费者，根本不关心你开不开线下门店，也不关心你怎么创新，只要你推出安全、健康、好喝、时尚的产品，谁不会去喝呢？
生活已经够难了，喝奶茶就是为了“续命”和开心，就别整幺蛾子了好不？
12月5日，上海宝华万豪酒店，咖门2020万有饮力年度大会。小罐茶、CoCo都可、茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶、古茗、7分甜、书亦烧仙草等品牌创始人、负责人将到场出席，与1000+行业人共议行业未来，探讨如何“活着”。
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