菜单“十宗罪”：谁坑了你的销量？

“一张好菜单的标准是什么？显然，好菜单各有各的特色，而一张效率不高的、或者不能给顾客留下深刻印象、“不太好”的菜单却往往源于几个共同的问题。今天，就来分析分析，那些菜单设计里的“十宗罪”，看看你中了几个？”作者：王小白，菜单结构规划师1脱离品牌定位谈菜单这一条最重要！定位是什么？定位其实就是聚焦、狭窄而深入你的产品（品类），是一场关于心智的竞争。无定位、无认知，哪来心智占领，又何谈品牌呢？菜单是顾客从餐饮企业购买其所销售产品的最直接途径，即产生销售的介质，既然是销售，那么就跟消费者相关，跟营业额和利润相关，精准的品牌定位是第一战略。比如，同样是茶饮店，奶盖茶和水果茶哪个是主打；定位的客群是18~25岁、还是25~30岁，定价上也能做出区隔……▲结合定位进行菜单规划并不等于菜单设计想到这些，你或许可以明白品牌定位的重要性，它解决了“我是谁？卖什么？卖给谁？他们为什么选择我？我有什么与众不同？”等等的问题。2没有聚焦每个人都拥有各种资源，这些资源好比方是太阳，而一个人的能力就是一个放大镜，市场需求就好像一张纸，如果我们不知道和太阳、和那张纸之间做好聚焦，手持放大镜东晃西晃，那张纸一万年也不会燃烧。因此，聚焦你的优势资源、你的核心产品、你的消费人群、你的品牌理念，做好各方面聚焦的一致性，才会不断燃烧，越走越远！3产品结构混乱产品结构是什么？在我看来，基础的就是爆品、主次、分类、搭配。爆品突出、主次分明、分类明确、搭配合理。

主次我们经常会看到，一张菜单上，主品与其它产品是一顺溜排下来的，也许它会被放在前面，但并没有突出，也没有主品对应的形象化展示，主品与其它相关产品并没有实质上的心智区隔。▲比如，你主打芝士奶盖，不突出消费者就意识不到重要性这样，消费者在主品的选择概率上就会下降很多，在消费者的印象上也会缺失很多。
分类：而分类，也是一个关键，是以食材分，还是烹饪方式分，还是有所总结、创新，比如三大必点，十大精选，还是其它方式，这是非常值得推敲的，因为这是消费者搜寻菜品的一级导航。而分类分几个类别，太多选择困难症又犯了，太少似乎没菜可点，这是一个博弈，但却是根据主品和延伸产品的合理搭配来的。
搭配搭配就是延伸产品的选择和主品是否相得益彰，不能自以为的想搭就搭。比如川菜和甜品，小吃和咖啡，别以为没有，还真有！4定价不知所以定价首先定的是什么？是毛利率？是性价比？还是各种所谓的定价技巧？在我看来，是在消费者和业态模型的基础上做定价，你都不知道自己的消费者是谁，他们的消费能力、消费心理，何谈定价呢。同时，对于业态模型来说，你选择做快餐、轻餐还是什么？你选择进MALL还是社区等等，都是不同的模型，不同的消费者选择，定价自然不可“同日而语”。定价定客群，定价定江山，同时定价也跟成本、竞争和选择品类相关。5品牌不突出，形象无表达我们经常看到，一张菜单最后点完了，几乎都没看到品牌名的正确露出，最后吃完了，都忘了这家叫什么名字，实属可惜！▲关键部位就是需要露出来既然已经到了品牌化的时期，大家就勇敢地把自己的品牌突出展示，当然品牌不是说你有个名字就是品牌，这需要长期累积势能。所以品牌名得配合你的品牌定位，做形象化的展示，以期达到品牌理念的传递！6无品类、无口号定位书里有一句话，“用品类来思考，用品牌去表达”。那么品类是什么？对餐饮行业来说，尤其在这样一个同质化竞争的时代，细分品类，找准消费者心智中的品类产品，变得至关重要。比如巴奴毛肚火锅、俏凤凰牛肉米粉，这些明确的细分品类产品，就很容易在消费者心中占据更多、更明确的位置。口号，是在明确的品类定位基础上，在品牌理念的传递上，找到差异化的定位诉求，找到更能够让消费者记住，接近消费者心智，朗朗上口、易分享、易传播的一句话。比如”好空调，格力造”、”小饿小困来点香飘飘”，”更火的火锅，排队的人更多”。那口号到底要怎么取呢，有时候需要考虑竞争，需要思考消费场景等等。7无品牌故事品牌故事虽然看起来不是很起眼，但真的非常重要。三秒钟，仔细想想，哪些品牌让你记住了故事。在武汉，有家靓靓蒸虾的餐厅，创始人为了研发他的蒸虾蘸料，据说一直在家研发了好几个月，舌头试到一度失去味觉。这样的故事一说出来，这家店精益求精，注重品质的形象就出来了，让人听过就难忘。这就是品牌故事的魅力，千万不可小觑哦！故事之所在，价值之所在；故事即印象，印象即传播。8排版无主次、无引导这里的主次我主要来讲下菜品的排版，依然很关键哦！主就是你的主品、爆品，这个一定要排在最前面、显眼的地方，同时要区别于其它菜品，当然这里面会有一些方法。▲大排长队，也可能是菜单让顾客找不到重点引导就是你想让消费者按你的消费逻辑来思考选择，以期达到主品占总销量的多少，其它分别占比多少？如果能够达到自己的预期附近，我想这样一份菜单就是一部引导战略图啊！主次，是你为消费者做的最好选择；引导，则是你如何吸引消费者点到最佳的产品组合。9摄影、设计形式、风格脱离品牌调性摄影不是自顾自的拍，而是要根据设计方案的需求。设计方案则要根据品牌定位来。设计形式呢，主要指是选择做折页、册子、液晶屏、还是报刊杂志类呢？等等，这些都是形式，表现形式。风格就是设计师经常会问客户你喜欢什么样的风格啊？工业风？江户风？等等。其实不是问客户喜欢什么？而是要了解自己品牌的定位后，到底要以什么样的风格来更好的展示给消费者，符合品牌调性。▲整体的设计都应该是围绕品牌调性来的从形式到风格不是随机、不是自己喜欢，好的摄影和设计都应该认真的契合品牌定位，符合品牌特有的思想和风格，用适合品牌调性的形式和风格跟消费者沟通！10色彩运用无章法色彩是一门学问，色彩学到关系心理学、生理学、美学等，是研究色彩产生、接受及其应用规律的科学。那么品牌传播的形式化展现上，到底该怎么选择色彩及搭配，怎么样调动消费者对你品牌正确的心理感知，在色彩运用上的确是需要推敲的。比如蓝色是冷静、智慧的颜色，橙色是温暖、活泼的颜色，每个颜色都有它的个性和心理影响。不适合的色彩，会让人产生厌恶和距离感，对的色彩，引入眼帘的是愉悦、舒适。设计师对色彩的补色、邻近色等等这些基础知识都要能掌握和驾驭，才能更好的运用到设计思想中。怎么样，上述的“十宗罪”，你家的菜单中了几条？— End —统筹：咖sir | 编辑：忽而商务合作&内容转载 | 微信：lu4967文章经授权源于公众号王小白:paipaibaibai