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最近在深圳，有个品牌打出鲜明的文化风格，单日最高营业额超过3万，月营业额最高破70万。茶颜悦色之后，又一靠“风格定位”打造品牌形象的案例出现了？
作者 | 国君
茶饮店深圳突围：日营业额破3万深圳湾万象城，深圳的商场顶流之一。这里强手如林，喜茶、% Arabica 、gaga T BAR、茶米茶、星巴克甄选等同场竞技。万象城BI层，22平米的伏见桃山，与喜茶相隔不到100米，却是个在人群中一眼就能认出的店。日式美学带来的鲜明调性，让人很容易辨识。这也助推了门店的营业额：深圳诚品店，开业首月营业额近50万，第3个月，营业额增长了48%，成为热门点评排行榜第1名。疫情好转后，商场营业的第一天，这家店的日营业额就超过了1万。
伏见桃山深圳诚品店，图片来自大众点评而伏见桃山在南京和深圳的单店，疫情后最高日营业额已经超过了3.4万。伏见桃山，原名汴京茶寮，首店2017年在南京明瓦廊开业，凭借日式美学带来“花月诗酒茶”的场景体验，曾在大众点评上被评为“最貌美的店”。和当年皇茶被山寨围攻的窘境相似，汴京茶寮在打假花费数百万之后，2019年9月作出与喜茶相同的决定：更名为伏见桃山。伴随着更名，伏见桃山从空间、视觉、产品同步升级，把日式煎茶道的制茶精神与文化深度融入，与茶颜悦色鲜明的中国风相似，在新茶饮圈子里，成为了另一个用文化打造差异化定位的案例。茶饮的“风格定位”到底怎么做？我和伏见桃山负责人聊了聊。
如何靠文化定位，让人感觉“这家店不一样”？这两年，想用文化、美学为自己赋能的品牌很多，甚至经常有人求见伏见桃山的设计团队，但真正做出来的品牌不多。采访中，伏见桃山负责人反复提到的一个词是“对称”，希望品牌从“肉身”到“灵魂”，都能和美学风格深度对称。如果只做到空间、视觉上的“表面相似”，就不可能成功。1. logo、色调，视觉上把风格落到细节伏见桃山最标志性的，是在七彩logo墙前的发光桃子logo，以及山和云的元素。
伏见桃山的桃子logo品牌名伏见桃山，来自日本的名地——伏见桃山城，这里本身就以桃树闻名。通过名字和视觉，让用户第一次感受到品牌与日式风格的对称。在每家门店，日本茶罐做的“茶寮”发光字，都格外醒目。“用日式煎茶定义空间的意向 ，用茶寮突出第三空间的感觉，这是我们想要一开始就传递给顾客的。”该负责人说。
对称要发生在到店的每一处细节。走进店内，大量木、石、水泥的元素充斥其中，木与石的设计概念就来自于日本， 冷色调会让空间比较通透，打造出时光的静谧停滞感，让消费者感到平静。日系的风格也有弊端。奶茶兴盛于台湾，后传至日本，本质上日本是没有奶茶的，日系风格在民族情结上没有优势，在产品源头上也无法溯源。但该负责人认为，审美无国界，且日本的煎茶道做的很好。目前，伏见桃山为追求更独特的茶底风味，通过监制的合作模式，已经在联系日本茶厂，希望结合日本现有的蒸青的制茶工艺，做出几款区别于现在国内炒茶工艺的不同风味的茶底。甚至考虑在门头上打上“XX茶社监制”，这样消费者在日本看到这个茶社后，会对品牌产生绝对正宗的信任感，而这种情感链接，也是一时之间无法抄走的。2. 产品上，潮流结合风格定位做再创新视觉是第一重对称，而产品则是第二重。去年冬季最火的产品是豆乳奶茶，白玉丸子+豆乳奶盖的体验让消费者趋之若鹜。伏见桃山研发团队也一直在考虑，这个产品怎么上？怎么和品牌风格结合？供应链的资源是有的，但白玉丸子放在奶茶里的冷吃方式，和消费者记忆中糯米丸子的口感有差距。研发团队担心这个产品是流量产品，而不是口碑产品。曾经在社交平台大火的麻薯达人动图，给研发团队带来了灵感，麻薯在日本叫做“镜饼”，口感的糯性和白玉丸子类似。传统日式的手打麻薯，被研发团队演变做成一个辅料，和大火的豆乳相结合，做出了一款“超浓郁豆乳麻薯奶茶”。在包装上，设计团队画了麻薯兄弟手打麻薯的八位元插画，印在杯子上辅助产品呈现。这个产品在去年冬季一直是排名前3的产品。
手打麻薯的Q版插画印在杯子上，图片来自大众点评今年草莓季的爆款“招牌草莓大福奶茶”，也是把日本的草莓大福拆解，把奶油、草莓布丁、鲜果等元素，采用草莓碎、草莓布丁、草莓果蓉、麻薯等经典再造，也在各种草莓新品中显得与众不同。伏见桃山摸索出了一套产品理念：用流行元素，结合日本传统饮食文化做二次创造。做好产品后，再去反向设计包装、寻找供应链。不能流行什么跟什么，供应链有什么就上什么。3. 场景上，用标志性元素营造氛围在伏见桃山的门店，入口处或者吧台，都有一个红色的柱子摆件。去过日本的人都知道，这个灵感来源于鸟居，是神社入口处的标识，代表进入了一个肃穆的世界。在伏见桃山，这也是一种仪式感，象征着从喧嚣的都市，进入到了一处“花月诗酒茶”的宁静空间。
空间强调仪式感，图片来自大众点评在这个空间里，有来自于日本传统色系的七彩背景墙，有解释品牌文化的无框画，有贴于墙壁上的祈求平安、健康的神符。沉稳的主色调辅以跳脱的色彩，让人耳目一新。整个场景，都和品牌想传达的文化息息相关。
门店无框画前几天刚上线的“樱花7日”系列新品，取用“美好的事物转瞬即逝”的意境，让产品的购买体验，延展出珍惜美好、留住春天的含义。此情此景此茶，很容易让人产生“珍惜手中茶、眼前人”的感受。这就是一种文化和情感的链接。视觉是第一重对称，产品是第二重对称，而场景、空间和文化的传递，则是第三重对称。“花月诗酒茶”，是空间、视觉、产品、文化等所有细节形成的一种合力。
伏见桃山的场景和文化氛围营造正如喜茶的酷与灵感、迪士尼营造的童话世界，想将一种文化风格和品牌“绑定”，就要做到每一个产品都有据可考，每一个色彩、海报、产品，都有意境、可追溯，没有多余的设置，没有废动作。这样消费者才不会出戏，产生“这家不一样”的消费体验。而不是只依靠LOGO加大加粗、重复出现。
业内流行这样一句话：深圳是茶饮创品牌的城市，上海是检验品牌的城市。起源于南京的伏见桃山，如今已经开出了120家门店。去年10月在深圳首店开业后，目前在深圳的3家门店，已经站稳脚跟，第4家店即将开业。而在上海的五角场、环球港、日月光等三个地方，新店已经处于筹备期，一场上海突围战即将开始。这两年，新茶饮兴起细分赛道定位，涌现出了书亦烧仙草、沪上阿姨五谷茶、7分甜芒果饮品等黑马品牌。（传送门：喜茶奈雪之后，茶饮“下一个风口”正在转向细分赛道）但除了品类细分定位，在这个“风格大于价格”的时代，用文化、风格来做差异化的品牌，除了茶颜悦色这个典型案例之外，成功者还不多。伏见桃山或许是一个可供参考的新样本。
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞
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