香飘飘半年亏掉 万，是被“喜茶们”抢走了生意？

“一年卖出12亿杯，杯子连起来可绕地球4圈”的香飘飘奶茶，最近发布了上市后的首份成绩单。数据显示，今年上半年，香飘飘实现营业收入约为8.7亿元，同比上涨55.38％。不过，营收增长利润却亏损，归属于上市公司股东的净利润-5458.6万元，同比下降78.92%。这是什么原因呢？半年亏掉5458万，香飘飘刚上市就“扑街”？2017年11月，香飘飘三次冲击IPO后终于成功。8月16日晚，香飘飘（603711.SH）发布了上市以来的首份半年报。两个反差很大的数据，引人关注——

上半年营业收入8.7亿元，比上年同期增长55.38%；而归属于上市公司股东的净利润为-5458.6万元，比上年同期下降78.92%。香飘飘营收相关数据简而言之，营收增加了，利润却下降了。更准确地说，主要的利润下滑集中在第二季度。据了解，今年一季度香飘飘曾录得净利润2830.08万元。这意味着，其在短短三个月时间，从盈利近3000万元沦落为亏损5000多万元，3个月内经历了8000多万的降低。作为固态奶茶的代表品牌，香飘飘刚上市就“扑街”，莫非是被“喜茶们”抢了生意？香飘飘的利润，是被“喜茶们”抢走了？广告费抢走利润：净利润仅为广告投入的七成对于营收增加而利润下降的主要原因，香飘飘在半年报中表示，是其在第二季度的淡季中，持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放，同比增加较多。香飘飘自2005年成立以来，除了用狂轰乱炸的视觉效应砸出让你印象深刻的广告语，也在影视剧、综艺节目中进行广告植入。其最新推出的液态奶茶，也是请来陈伟霆担任代言人，拍摄广告、宣传片等等。由陈伟霆代言的“Meco牛乳茶”广告的成本实在太高了。在上市前三年，香飘飘的招股书显示，2014年-2016年，公司广告费用金额分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，占三年营业成本的比例达到28.81％，而净利润仅为广告投入的七成。与之形成对比的，是香飘飘在研发上的“节俭”。2017年，香飘飘研发支出仅为1390万元，只占营收总额的0.53%。2018年上半年这一数字进一步下降为368万元，同比下滑了34%。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，快消品行业的核心竞争力体现在产业端及资本端，营销端的发力只能“锦上添花”，不能“雪中送炭”。产品单一：第二季度为销售淡季此外，对于集中在第二季度的利润下降，香飘飘表示，第二季度为杯装固体奶茶传统上的销售淡季。从2017年上半年数据看，香飘飘的净利润也处于亏损状态，为-3050.8万元，验证了这一说法。不过，今年上半年其净利润同比亏损扩大。为什么第二季度普遍亏损呢？据了解，香飘飘的主要产品为固体杯装奶茶，即冲即饮的特性决定了其热饮属性，在天气寒冷的冬季热销，而夏季销量较少。因此每年四季度至次年一季度为销售旺季，每年二三季度为公司产品销售淡季。香飘飘主营类固体杯装奶茶这恰好和即饮奶茶二三季度为旺季的现象，形成反差。香飘飘此前的招股书就暴露出了产品单一，受季节影响大的风险。但在产品线规划上，香飘飘似乎也在调整。从“一年卖出X亿杯，可绕地球X圈”，到“小饿小困，喝点香飘飘”，再到“这滋味，谁不爱”，广告策略宣告了这个品牌的产品思路。从经典固体奶茶到升级版代餐类饮料，甚至在2017年推出了“MECO”牛乳茶、2018年研发了“MECO蜜谷”果汁茶等对环境适应性更强的液体奶茶。香飘飘“MECO蜜谷”类果汁茶值得注意的是，其液态奶茶，是杯装形式的即饮奶茶产品，牛乳茶由鲜奶和茶调饮而成，果汁茶由新鲜果汁+原茶现萃调饮，产品形态和新茶饮产品思路颇为相似。不过，300ml单价近10元的牛乳茶，在价格上缺乏一定的竞争力。朱丹蓬也表示，并不太看好香飘飘液体奶茶的发展，现在即饮茶市场竞争已经非常激烈，既有统一的阿萨姆、康师傅等瓶装奶茶品牌，也有实体奶茶门店，香飘飘进入时市场已成红海。模式差异：“香飘飘和喜茶们并不是竞争关系”这么说来，一定程度上，是 “喜茶们”抢了香飘飘生意的节奏？香飘飘副总经理、董秘勾振海表示：“香飘飘的液态奶茶和喜茶等新式茶饮不是竞争关系。”不是竞争关系，也是喜茶公关总监肖淑琴的看法。从商业模式来看，固体冲饮、液态瓶装和喜茶们存在本质的不同，前者是渠道驱动，后者是产品驱动。产品驱动的喜茶类产品从消费场景上来看，香飘飘提供的产品不受门店限制，适应更加多元的需求；而“喜茶们”能提供更明显的社交属性。二者虽然卖得都是奶茶，其实做的还是不同生意。结语虽然模式不同，香飘飘的此次事件却呈现了奶茶行业面临的两个共性问题：产品结构如何调整？以及营销力度如何把控？对此，你有什么看法呢？留言讨论一下！— END —统筹:啡姐 | 编辑:政雨 | 视觉:JIRFEI文章为咖门原创，未经授权严禁转载。《咖门》举办的“新饮力”2018新茶饮大赛正在火热进行中。想参与的同学，可长按识别下方二维码，报名华中赛区的比赛。<<<点下面蓝字，了解更多新茶饮大赛信息：50万奖金，立顿冠名，湖南卫视支持：“新饮力”2018新茶饮大赛开赛在即！2018新茶饮大赛，参赛全攻略！华东区4强惊艳诞生！“新饮力”2018新茶饮大赛精彩图记华南区4强诞生，评委一句话击中行业痛点！| 新饮力·2018新茶饮大赛