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关店、跑路、另立门户。
近两年，这些不乐观的词汇，似乎成了咖餐经营的主旋律。
种种唱衰声中，一家创立于北京的咖餐厅“花舍”是个例外。
十余家门店，店店盈利，还创造出了单日营业额将近10W的业界奇迹。
它有什么独门打法？
【 1 】有故事的咖餐厅：通过故事强化品牌
老实讲，这家店的位置并不显眼。
非主干道、路很窄，据说十年前开业的时候连路灯都没有，一到晚上漆黑一片。
即使今天，周围的陈旧感与店面本身的法式轻奢风很不相称。
郑金艳执意将采访地点放在这儿，因为曾经“跌得最惨”——
这是她故事的一部分。
作为花舍咖啡的老板，郑金艳很擅长讲述。比如2004年刚刚毕业她如何让初创的花舍在首月盈利；比如我们身处这家门店月亏损20万时的煎熬；比如彼时仅27岁的她又如何打了一个漂亮的翻身仗。
而比起过往经历，她更愿意讲的，是花舍本身的故事：
“——传说在丁香花盛开的季节，繁茂的丁香树上能找到一朵五瓣丁香，就能实现心愿，带来幸运。”
她找到了一朵，将它封存在花舍。“这才有了这个企业。”
这个类似“四叶草”的故事并无特别，在风云诡谲的商业世界中，更像个美丽而虚幻的梦。
关键就在于如何通过故事强化品牌概念：
花舍用大面积的“花”元素进行空间设计，加深了视觉效果；无处不在的五瓣丁香logo，在“浪漫典雅”的标签上，把握消费者心智。
【 2 】产品主义：做到位+玩出花
21世纪初，鱼贯而入的台系咖啡，以大面积、高X格和当时看来极具品位的环境，让尚处萌芽期的大陆咖啡市场眼前一亮。
同时也带来了“咖啡+餐”的融合模式，那是很多人关于”咖啡馆“的最初记忆。
如何与当时品牌势能强劲的上岛、迪欧争夺市场？
郑金艳在开花舍第一家店时，就进行了自我定位：将核心竞争力集中在产品上。
1、差异化寻找新卖点
十一年前，冬天北方很难吃到热带水果，郑金艳找准这个缺口，建立了“咖啡+餐+水果捞”的产品结构。
以芒果木瓜为主打的“水果捞”成为其差异化新卖点，“人无我有”的专属产品迅速帮助花舍打开市场。
2、核心菜品持续升级
“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”郑金艳将同仁堂的这句古训奉为圭臬。
除了食材方面均选用大品牌这一基础标准，花舍在核心产品上的升级更值得关注。
以招牌菜“相思鲈鱼”为例：从初阶的健康鲈鱼选材、进阶到从口味出发，强调每条鱼的大小重量；不久，又完成了从色拉油到茶树油的升级。
从顾客角度出发，让他们感受到你在不断优化，菜品才具有生命力。以匠心精神来做每一道菜，是企业夺取消费者芳心的秘诀。
3、创新菜品联结社群营销
“产品优化创新会议”与“会员品鉴会”是花舍每月的固定动作。
每逢新品上市，花舍均会邀请会员及微信粉丝前来免费品尝。
看似简单的联结，效果明显——
花舍得到了对产品第一手意见得以改进，同时告诉顾客，他们永远是被重视的。
【 3 】加盟谨慎开放，发力品牌全国化
低调了十一年的花舍，最近一段时间正悄悄开始在宣传上发力。
身为创始人，郑金艳频频在公开场合露脸——她以BOSS成员参加了央视《中国味道.寻找传家菜》的录制，及中国教育电视台大型求职节目《职来职往》。
这让人联想到花舍的最新动向——“品牌全国化”，在北京站稳脚跟的花舍需要在全国范围获取关注，而电视节目是做好的无边界营销之一。
复制扩张，跑马圈地，“加盟”这个不可避免的话题又来了。对于郑金艳来说，两个关键点让她判断出开放加盟的可行性：
——主力菜品均通过标准化模块生产，人为不可控因素降至最低；
——与多所高校进行合作，定向培训，定向输出，为花舍储备新鲜血液，有针对性培养人才;
同时，对合作对象的选择相当谨慎。
比如，严格按照7:3的直营与加盟占比推进；
比如，对于加盟的分店，总部会对其在产品线升级、更新，企业品牌推广等等细节上持续关注并推动实施；
比如，先在目标区域邻近范围集中发力，资源优化配置，巩固品牌影响力，再考虑开发新市场。
另外，体量更轻的两个副牌，也会在今年开始同时推进，“花舍星语”走星座主题路线，强调体验消费；另一个，则以快饮店模式打造“冰沙”产品，走单品爆款模式。
郑金艳没有透露更多，但从方向上看，保持了她一贯的“差异化卖点切入准则”。
【 4 】咖餐突围：挑战与机会并存
迈向品牌全国化的花舍，面临的挑战不少。
直营店如何保证有力的远程管理？怎样对加盟商进行强引导和强管控？店店盈利，并不如说来这么简单。
更重要的是，在今天的市场环境下，聪明的消费者已不愿“被培养”，并逐渐有为”细分品类极致”买单的倾向。
如何摆脱“泛而不精”的固化印象，如何获得新一代消费群体的认可，是咖餐厅们需要突破的难题。
而花舍的“产品主义”，能否成为咖餐厅打开未来市场的钥匙？
作者：啡姐丨编辑：朱万龙丨统筹：咖sir本文为咖门原创，未经许可请勿转载。商务合作、内容转载加微信：Lu4967
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