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奈雪推新店型!产品线大调整,布局瞄准社区、写字楼

2022-08-17 10:32:05责任编辑:政雨浏览数:819

茶饮店还能如何进化?奈雪PRO店来了。今天,深圳南山金地科技园、福田天安数码城将同时开业两家奈雪全新门店。这次,从产品线到


茶饮店还能如何进化?奈雪PRO店来了。
今天,深圳南山金地科技园、福田天安数码城将同时开业两家奈雪全新门店。这次,从产品线到布局思路都变了。
作者 | 政雨
看菜单:上新7款咖啡,30款全新烘焙奈雪又“变脸”了,开出一家PRO店。

此种PRO新店型,进化不仅体现在名字上。
产品打破“茶+欧包”固有模式,分出茶饮、咖啡、轻烘焙、零食零售4个产品线。
分出茶饮、咖啡、轻烘焙、零食零售4个产品线

这些产品线里,茶饮、咖啡的呈现上,凸显“聚焦”特点——茶饮推出的都是经典款,咖啡定位“日常精品”,仅上新7款,杯型也仅分大杯、小杯两种。奈雪Pro店在咖啡产品线上,用乳制品制造差异化,当下流行的冰博客拿铁、燕麦拿铁是菜单上的主推款。一方面兼顾市场流行、吸引购买,另一方面门店操作简单、便于出杯。
奈雪Pro店咖啡产品线菜单
咖啡价格区间在15~24元,同样迎合目前咖啡行业流行的平价、大众化路线。
据了解,从奈雪PRO目前试营业数据看,美式和冰博克咖啡拿铁销量最高,轮流处于销量第一、第二位。照片拍出来很有咖啡的感觉了
烘焙类产品,突出“轻”概念。奈雪的“草莓魔法棒”等经典烘焙产品,都做成了一人食mini款;还推出“桂圆核桃撞撞杯”、“红酱脆肠佛卡夏”、“巴斯克乳酪蛋糕”等多款新类型。
烘焙产品的“轻”概念,也反映在零售属性上,打造高颜值,既适合日常消费,也适合作为社交伴手礼。烘焙产品的“轻”概念也反映在零售属性上

今年开始,茶饮品牌集中发力零售。双十一期间,奈雪名优茶礼盒“一周好茶”线上全渠道销量超15万盒,提供的“食品到店券”在星巴克、肯德基、麦当劳等一众品牌里排名第7。零售产品也是这家店的重头戏——上架12款零食、8款茶礼盒等零售类产品类型。从菜单看,奈雪PRO店还主动给出消费者产品组合搭配。
比如 “桂圆核桃撞撞杯+美式”、“红酱脆肠佛卡夏+拿铁”,都可以即买即走,满足消费者早餐、下午茶、轻晚餐全时段多场景渗透。看场景:零售+体验+办公,挖掘“第三空间”价值从面积上来说,奈雪PRO依旧保持150平大店,但对空间价值的挖掘更加透彻。一进店,门口墙壁上摆放的零售产品,制造了浓郁的购买氛围。现场提供的烘焙产品试吃、茶叶区域试饮,都透露了新零售的体验感受。
门口摆放的零售产品

要点单时,拿起手机用小程序下单,也是PRO店更推荐的方式。线上渠道的便捷点单方式,会让PRO店起到分担常规门店高峰时期压力的作用。推荐用手机小程序下单
据了解,未来不仅在点单环节,奈雪PRO将实现80%数字化、全自动流程、机械化操作出品更标准。用餐或等待时间里,不论是长桌上的电源插座、室外的长椅区、还是安装宠物栓装置的宠物区域,都营造了更具体验感的第三空间价值。打造多种场景
看布局:瞄准社区、写字楼,定位更聚焦无论是重新设计的产品思路,还是充分发挥的场景打造,都和奈雪PRO店的定位完整匹配。据了解,奈雪PRO店将重点布局商务办公、高密度社交区域。而咖啡与零售、办公与休闲,都是这些区域里消费客群的主要需求。重点布局商务办公、高密度社交区域
在写字楼周边、社区开大店,是一个正被看好的布局策略。星巴克已经悄然在广州、成都、天津、长沙等地开出多家社区体验店。而在这在茶饮市场,这还是个相对空白的布局领域。据了解,奈雪PRO店将从深圳起步,精耕一线城市。从大众点评的数据看,PRO店人均消费集中在30~45元之间。和奈雪普通门店定价相当,但对消费者而言,这个价格获得了更多空间、和多种零售产品的溢价,也和其布局定位相匹配。脑补一个画面:工作日的早上、或放松的午休时段,买杯饮品、吃个甜点、再带些零食回到办公室,这种一站打包式的“快时尚”路线,能满足奶茶女孩在各个时段吃吃喝喝的日常。找到茶饮缝隙,市场总有新机会“缝隙理论”,正在被茶饮行业验证。20世纪90年代,日本经济学家长岛总一郎对几百家企业的企业管理诊断后,提出这一说法。
缝隙理论认为,在现代市场中总会存在着市场的盲点,只要寻找到“市场缝隙”,就有新的机会点。盘点一下奈雪推出过的不同门店模型:
    奈雪酒屋挖掘“夜生活”消费时间段,和男性消费需求场景;奈雪的礼物店,通过游戏互动的方式满足消费者沉浸式体验;奈雪梦工厂店是在品牌端的集中,打造品牌价值。

    如今的PRO店,新的产品模型、选址定位,挖掘的又是一组新的消费需求。茶饮还有突围的可能吗?
    市场总有缝隙存在,关键在如何进化、拓展出新的边界。

    统筹|妮可 编辑|金语 视觉|江飞
    文章为咖门特别策划。

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