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加饼干、加泡芙、加雪顶……今年，茶饮顶部“造景”是打造爆款的主流思路。最近百分茶的芒果季，上新了一款椰椰泡鲁达，生椰乳搭配芒果，顶部放了法棍面包，还打出“想怎么泡就怎么泡”的slogan。
上线一周，迅速进入点单TOP3。并且我了解到，百分茶每次上新都能快速卖火，他们是如何造爆品的？
点单TOP3！茶饮最近流行“有吃有喝”加奶油顶、加小料、加饼干、加冰淇淋，水果茶还能怎样创新？最近，百分茶上新了一款椰椰泡鲁达，吸引了我的注意。首先，搭配有创意。这款产品含有生椰乳、生椰冻、小台芒果肉，顶部加上了法棍和骰子面包。
从去年开始，茶饮+烘焙就成为了流行玩法。有的品牌用奥利奥碎，饼干碎等进行装饰，有的直接将饼干、泡芙放在茶饮的顶部。这样“有吃有喝”的搭配，不仅丰富了茶的口感，并且在造型上有记忆点，给消费者打卡的理由。其次，吃法有趣味。官方打出“想怎么泡就怎么泡”的slogan，小红书上关于“百分茶泡鲁达”的分享笔记有1w+篇，不少消费者晒出它的创意吃法。
前段时间，我专程去百分茶的门店里点了一杯尝试。生椰乳的清甜让整杯饮品倍感清爽，法棍面包增加了产品的饱腹感，但并不会让其变得“油腻”，并且，单独吃法棍、泡着吃、蘸冰淇淋吃，每一口有不同的口感。并且这款产品自己的特殊身份象征——一个插画风的专属杯套，“戏精”满满。
售卖情况也不错，百分茶的相关负责人向我透露道，这款产品上市后就跃升到门店点单第3名，火爆程度超过预期。2017年创立于苏州的百分茶，以水果茶为主打，通过创新水果茶突围华东市场，现在已经在江苏、上海等地开出200多家门店。（传送门：水果茶新玩法！这个华东新品牌，单店最高月销做到80万）
水果茶难创新，但百分茶一年大大小小的上新至少十多次，菜单几乎每个月都会更新，全年围绕6~7个水果主题，一年上架50+款新品，用新品带动销售，在竞争激烈的华东市场站稳了脚跟。而且，百分茶每季主推产品都能快速卖到TOP3。他们是如何推新品的？创意是怎么来的？我采访了百分茶的创始人周洋。
这次，我们以“椰椰泡鲁达”为例，解析这款“有吃有喝”的产品，是怎么卖火的？
水果茶上新品，是怎么卖火的？1. 先开一个脑洞：水果还能“加”什么到今年，水果茶的上新，已经不再是单纯拿水果本身做文章，而是开始以水果的核心，不断打开脑洞，思考水果还能加什么、怎样突破想象力。我了解到，百分茶这款椰椰泡鲁达，就是芒果季的一个衍生品。
“用芒果元素，再通过创意的形式，带给消费者惊喜。”周洋告诉我。泡鲁达是缅甸、泰国等东南亚国家的流行美食，传统意义上的泡鲁达里，含有牛奶、法棍、西米、炼乳、椰丝等等。椰椰泡鲁达就是以此为为灵感，将茶饮和烘焙产品做了结合。茶饮+烘焙在行业里已有先例，并且有品牌推出了饼干奶茶、提拉米苏奶茶等等，都收获了消费者的喜爱。将饼干换成很少在茶饮里看到的法棍面包，再次给人带来新鲜感。
这种围绕当季水果主题，不断找新搭配的方式，百分茶一直在坚持。比如去年的芒果季，百分茶推出了芒椰糯叽叽，是用小台芒+糯米，结合了芒果的绵软喝糯米的Q弹。2. 找到一个场景：切中水果的下午茶场景据周洋介绍，在考虑这款新品时，同样考虑到小姐姐们最爱的下午茶场景。
新茶饮这几年，水果茶+软欧包的下午茶套餐是小姐姐们的最爱。但真正上过欧包的茶饮店都应了解，欧包模式成本很高、折损很大。而此次百分茶推出的椰椰泡鲁达，对传统法棍面包进行了升级。据相关负责人介绍，此次百分茶的法棍面包，运用手工搓揉面团，特殊发酵工艺，加入黄油、淡奶油，高温烤制，酥脆回软，并且特别定制了迷你mini法棍和骰子模样，提升颜值。
并且，这款产品对于门店来说，运营成本低，无需额外增加厨房、人工等成本。而对于消费者来说，一杯饮品就可以解决年轻人的下午茶需求，可以说是一份价钱、双份满足。3. 讲一个有趣的产品故事：戳到年轻人的“痒点”产品要出圈，营销也很重要。我总结了百分茶线上和线下的营销动作：线上来看：百分茶在新品上新的前一天，百分茶推出了一篇标题为《。。。。。。》的推文，号称“本期什么都没有”，里面写着“牛奶也没有，面包也没有，小料也没有，水果也没有……”为新品预热。这篇“一反常规”的推文阅读量迅速突破10w+，评论区的小伙伴不明所以，评论这是“推了个寂寞”。
新品上新首日，百分茶在公众号公布新品，并且承接上一篇写下“面包会有的、牛奶会有的、爱情也会有的……”不少读者对昨天的推文恍然大悟。
通过两篇文章，让消费者get到产品卖点，并加深对这款产品的印象。线下来看：制造热卖氛围，进入百分茶的门店，首先发现门店的装饰柜里放上了新鲜的法棍。并且吧台上的立牌、横幅，都换上了椰椰泡鲁达新品海报。杯套也换成了新品定制款。
并且此次百分茶还制作了新品视频，在背景墙上的电视屏幕循环播放。这样多次、重复、密集、压倒性地露出，会给消费者营造出“这款产品值得尝试”的气氛。4. 打造一个产品体系：以水果为内核，不断向外延伸观察百分茶的菜单，我发现他们一年有6~7个水果季，十几次小规模上新；每个季度围绕主题水果，不断拓宽边界 ，寻找更多灵感。
比如，去年草莓季，百分茶将草莓与冬季热卖的栗子奶奶相结合，推出草莓栗子奶奶，将新鲜水果与栗子泥相碰撞，带给消费者不一样的惊喜。
再比如，百分茶比较有特色的轻咖系列，用咖啡香气和水果香气做融合。周洋介绍，他们会特意选择轻度烘焙的豆子，保留一定酸度和香气，和气味清新的柠檬、奇异果、荔枝来搭配。
如今茶饮品牌需要的，是“爆品矩阵”肉眼可见的，一款水果打天下的时代已经过去。芒果、草莓、柠檬、桃子、葡萄等畅销水果已经“各自有主”，荔枝、车厘子、这样的冷门水果也都被深度被开发。
一个爆品卖火一个品牌的“奇迹”，已经很难再出现。对现在的茶饮品牌来说，爆品是一把双刃剑，因为对面站着的是“阅茶无数”的消费者，单一爆品无法形成其对品牌的长期忠诚度。以百分茶为例，百分茶的产品体系，是以四季水果为内核，不断向外延伸，找到水果和流行元素的交叉点。上新本身，就是品牌的壁垒。这或许是现阶段品牌靠产品突围的一个思路：找到品牌的内核，向外延伸，形成“爆品矩阵”，不断制造新的惊喜。
统筹｜笑凡 编辑｜居居 视觉｜江飞文章为咖门特别策划
