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上周六（22日），一则喜茶开始上抖音团购的消息，引发了行业关注。时隔一天，沪上阿姨则晒出了“3天卖了2300万”的抖音团购成绩单。
抖音团购，是赔本赚吆喝，还是真正能提升营业额？它适合中小品牌吗？
带着一系列疑问，我专门研究了这一玩法。
抖音团购突然爆火喜茶、沪上阿姨都在做上周六，在抖音、朋友圈、小红书上，这样的消息高频出现：- “喜茶首次上抖音团购了，全国600+店通用！”
- “喜茶十款热饮低至7.1折，快冲鸭！”
- “姐妹们，抖音团购19元喝喜茶！”
抖音达人都在推荐“团购喝喜茶”
在抖音搜索框输入“喜茶团购券”，我看到了团购详情：- 有21元四选一的清爽不喝腻系列，包含纯多肉葡萄、满杯红柚等爆品；
- 25元的人气不踩雷系列中，多肉葡萄这个爆款25元就能拿下；
- 最受欢迎的，是19元二选一的时令鲜果系列；
- 折扣最低的，是20元十选一的热饮产品，相当于7.1折。以上优惠，在全国640家门店通用，其中热饮系列已经售出7.7万份，25元的人气不踩雷系列售出5.6万份。
时隔一天，沪上阿姨晒出了抖音团购的成绩单：在1月21日~23日为期3天的抖音直播中，卖出150万+份团购券，交易额突破2300万。
而古茗在1月17日就上线了抖音团购，9折的价格，售出了近10万份团购券。7分甜和茶百道等品牌，则是在2021年12月就上线了抖音团购，有9.9元一杯、买一送一等活动。
蜜雪冰城的价格则更有杀伤力：1毛吃冰淇淋，9.9元任选2杯，2.99元/杯等，团购的超低价，让越来越多人通过抖音下单。值得关注的是，2021年12月27日，美团和快手达成了战略互联互通合作，这意味着短视频平台的团购，将是饮品业无法回避的引流渠道。
疫情反复带来的消费欲望减退，让线下餐饮遇到瓶颈，如火如荼、头部品牌都在做的抖音团购，是个好思路吗？先来讨论一个大家最关注的问题——抖音团购，是赔本赚吆喝吗？比饮品开启抖音团购更早的正餐，早已经开始了价格内卷。比如“9.9元团美蛙火锅、38元三人份套餐、99元一桌菜”等，优惠层出不穷，吸引大量薅羊毛的年轻人。而专业的团购网站最早可以追溯到2010年，美团、糯米网等巨头皆在该年上线。2020年，抖音作为团购业的新手冲进市场。相较于美团的算法推荐流、大众点评的图片流，抖音视频使团购市场迈入了3.0时代。
沪上阿姨直播团购负责人佳乐表示：“相比于以前团购网站的单一文图呈现，抖音基于推荐机制，开启了达人带货团购和直播团购的模式，主播是活生生的人，可以和消费者聊天，可以回答他们的疑问，过程也更有趣。”
那么，换了平台和玩法的抖音团购，对品牌来说是赔本赚吆喝？还是能实打实的引流提升营业额？
服务多家餐饮头部品牌、专注餐饮数字化转型的合阔智云创始人雷民告诉我，“抖音作为视频内容平台，吸引了大量的用户，现在通过视频的推广，来帮助企业进行产品的推广，肯定是有益的。抖音券的销售模式，本质上和O2O的模式一样，把一部分线上用户带到线下场景进行消费。”
从沪上阿姨此次的抖音成绩单看，其相关负责人佳乐分析：“不能一概而论，要看品牌做这件事的目的。”
“如果是基于全盘的考虑，提前做了布局，清楚平台的机制，就能为门店带来实打实的流量”。
以沪上阿姨为参照，目前来看，抖音团购有3个好处：1.日活用户数量可观，且零佣金
今年疫情多发，为了生存，老板们愿意尝试能带来客流的任何新渠道，哪怕不赚钱，只要能维持店铺运转，就能撑到疫情结束。而抖音可观的日活用户数量，就为商家带来了客流，解了燃眉之急。抖音团购的另一个吸引力是“零佣金”。尚处于野蛮生长时期的抖音团购，目前对商家不收取佣金，这也是餐饮商家愿意“拥抱抖音”，且愿意给到更低价格的本质原因。
2.帮助加盟商获客，有的一上午到店100~200人
抖音以门店为中心的精准推荐，能快速打透周边顾客，很多沪上阿姨的加盟商在参与了抖音团购之后，一上午就能到店100~200人。
出品稳定、服务到位，大部分门店，在全部核销完毕后的一周甚至一月内，营业额都会有明显的提升。
3.提升曝光量，精准抓取“走过路过”的顾客
比如在某个地标景点的门店，有很多外地人到此观光出差，打开抖音正好看到附近有沪上阿姨的门店在做团购，顺手购买一杯，就完成了一次和品牌的触达。
对于门店来说，每一单营业额的达成，都很重要，毕竟再好的业绩也是一杯一杯累计起来的。
这是一个无法“抄作业”的新战场虽然团购不是新鲜事，但换了全新的平台、玩法后，抖音团购对每家店都是全新的开始，这是一个无法抄作业的全新战场。1.结算、引导没做好，就如同沙上建塔对以加盟模式为主的饮品行业，抖音团购做好的第一步，就是加盟商培训，让加盟商认识到这件事的正确性，知道该如何操作。
其次是结算系统的打通，类似于合阔智云这样的服务商，通过智能POS和云端聚合服务能力，帮助茶饮品牌快速形成抖音券的消费闭环。
合阔智云的抖音发券流程闭环图
以沪上阿姨为例，沪上阿姨是在2021年8月份了解到抖音团购，决定入局后，花费了小半年的时间，准备好包含“结算链路、客诉解决”等在内的各项直播基础条件，才保证了直播的顺利进行。
他们在内部做了大量加盟商的线上教育+线下督导一对一培训、测试工作，然后在郑州、天津、烟台等区域，开启了几场区域团购小试牛刀之后，才最终在全国范围内开始大型团购，最终的ROI远高于抖音平均值。
沪上阿姨的抖音团购
相反，如果结算链路不能打通、加盟商培训不能达成共识，盲目上马就会遭到反噬。2.要契合战略发展，不要只看短期增量沪上阿姨抖音团购负责人佳乐建议，“品牌做这个业务模式要契合战略发展，不要为了做而做，任何一项快速增长的新业务，都是有利有弊的。”“品牌要考虑的是这个利弊是否符合预期？做这个是为了保品牌还是保实收？是想找增量还是找存量？要抱着长期主义来做。”可以想象，如果只想要短期的业绩增量，没有做好准备就开启，可能最初的一次两次会有成绩，但慢慢就会变得没意义。3.折扣力度并不是越低越好
因为抖音团购的渠道主要分为短视频推送和直播带货，其中，短视频仍是最主要渠道。团购的优惠性质，决定了这是个价格指向型的市场，伴随着恶意竞争的风险。从饮品品牌的团购来看，大部分集中在6~9折之间，以8折居多，这对高毛利的饮品来说，是一个良性的折扣力度，折扣再低，除了特定的战略性亏损之外，就会面临风险。
团购多在6~9折之间
特别是对以加盟模式为主的饮品品牌来说，如果折扣力度过低，引发加盟商的逆反心理，得不偿失。4.一场直播的难度，不亚于拍一场电影
售卖抖音团购券的一个重要渠道是直播，直播看似门槛低人人都能播，事实上要做好的门槛却很高。一场高效直播的策划难度，不亚于一场电影。从主播的筛选、服化道，到场景布置，从产品选择、折扣计算，到整个直播剧本的整理，以及根据氛围、售卖情况而稳准狠出手的流量投放，每一项都需要专业知识。
抖音团购是一把双刃剑，不是每一个品牌都能名利双收。归根结底，从最初的微博、微信、小红书，再到现在的抖音团购，营销是一场需要时刻捕捉市场变化的持久战，需要品牌紧跟动态、理性决断。
统筹｜笑凡 编辑｜居居 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载
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