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开创新品类、请明星代言 +门店的黑泷堂今年有了大变化

2022-05-04 10:35:55责任编辑:小W浏览数:917

中国饮品快报2021年,茶饮连锁们格外努力,努力的改变自己。by Kuaibao深耕长沙市场8余载的茶颜悦色终于走出省门,在车程2个小时

中国饮品快报2021年,茶饮连锁们格外努力,努力的改变自己。
by Kuaibao

深耕长沙市场8余载的茶颜悦色终于走出省门,在车程2个小时的武汉密集布局,目前已知店数已达20家。
1點點推出表白杯,并在微信、抖音等多平台用不同主题视频,唤醒消费者对爱的表达。
CoCo都可在南京、贵阳成都等10个城市开启“蹦迪”活动,为其粉丝制造一场狂欢盛宴。
东北的700cc以天然弱碱性水制作饮品,开创新茶饮第5赛道。
喜茶、奈雪的油柑新品,再次引爆茶饮品牌对于小众水果的思考。
……
区域拓展、品类占据、包装创新、主题活动打造,早已功成名就的茶饮品牌们努力的探索着自己的边界,试图打开与消费者沟通、交流的新大门,以期待与新一代年轻消费者产生共鸣。
在商圈投放明星代言广告与年轻消费者沟通
在杭州,拥有13年历史的老牌茶饮“黑泷堂”也在今年通过产品聚焦、明星代言、店面升级等一系列动作,向消费者诠释着全新的自己。

01PART ——产品聚焦黑泷堂开创“水果奶绿”新品类

喜茶在奶盖茶的基础上延伸出芝士茶,天然呆以咸奶茶概念让品牌一出道就与大众产生区隔,而在黑泷堂,这一具有标签属性的产品则是“水果奶绿”。
水果奶绿的聚焦,并非天马星空的想象,而是源于品牌对多年运营成果的分析与总结。
黑泷堂领创“水果奶绿”
翻看黑泷堂的历史菜单,加入黑泷蜜的黑泷珍奶一直是其经典,以“与你一起微甜正好”强调产品风味特性。
2018年左右,黑泷堂在茶基底上做出调整,坚持以更优的茶基底调配新品口感,并用“一心只做好奶茶”突出自身在初心上的坚守。这一年,黑泷堂也将芋圆加入产品线中,开始了饮品甜品化的进程,打造可以边走边吃的芋圆类产品概念,并取名“丸三”。
2021年,黑泷堂的产品主线再次创新。在对历史产品销售占比分析中,他们发现除了之前的主推产品外,茉莉花绿茶底的产品,尤其是奶绿类产品也是其多年征战中的“长胜将军”。
黑泷堂菜单(部分)
再从竞争与趋势来看,市场上将奶绿作为主打或招牌产品的茶饮品牌并不多见,而清爽、不腻已经成为主流消费口味。
另一个维度,水果茶的势能不仅在夏天依旧火热,而且不断蔓延至冬季。
奶绿+水果,这一符合竞争、趋势的产品品类牌,还未被其他品牌打出,黑泷堂率先明牌,理所应当的成为其品类第一。
其他产品
水果奶绿的产品线开发上,黑泷堂在两个维度上进行思考。
一是口味,口味上选择了芒果、荔枝、蜜桃三种高香型或者具有广泛辨识度的水果,同时结合茉莉绿茶清爽不腻的特性去适应当下消费者的口味需求,以便于建立市场的广泛接受度。
二是功能,黑泷堂的水果奶绿分为基础版与牛奶版,这与早期奶茶强调植脂末版与鲜奶版的逻辑一样,让消费者在不同口味与体验上进行选择,同时也是对市场宽度的拓展。
黑泷堂首位明星代言人:张彬彬
占领一个品类,不仅需要聚焦,还需要传播。对于水果奶绿的传播,黑泷堂并非只是喊出口号或者印在产品海报之上,更是请来明星代言,投入大规模广告以达到心智占领。
02PART ——快速占领消费心智从传播到购买的闭环设计

在过去,对于招牌产品的打造,可以通过消费者口碑慢慢积累,或者以促销、让利等方式吸引消费者入店体验,快速建立产品认知。但,信息高速发展、茶饮品牌林立的当下,消费者不仅在乎产品的性价比,同时也在意着产品的价值。
所以,我们会发现,当下连锁品牌在推出新品时会不断的在各个媒体渠道中“轮番轰炸”,或者是地铁广告、商圈电子屏的滚动播出。
这些都是期待着消费者通过新奇、有趣或者洗脑式的内容,对品牌产生更深度的了解,从而将注意力从价格转向价值。
而在黑泷堂,这种价值感的提升,则来源于明星代言。
多渠道、多平台推广
聚焦“水果奶绿”后,黑泷堂请来了电视剧《司藤》的男主角张彬彬代言,定制的专属海报及周边礼品,不仅在公众号等自媒体平台推出,同时登上杭州、东北区域的商圈电子屏、公交车身及线上app开屏广告。
5月20号,黑泷堂则将明星代言再次升级。
制造活动与消费者互动
张彬彬代言的“黑泷堂水果奶绿”人形立牌在限定时间内摆放于全国门店,到店购买任意水果奶绿产品并与立牌拍照,上传至黑泷堂公众号后台,或发送朋友圈,即可抽取张彬彬与黑泷堂的联名款周边礼盒。
该活动,也是将水果奶绿从明星代言,公众渠道推广,最后转向了消费购买,形成了推广闭环。
明星代言的加持引发消费者自传播
品类聚焦、明星代言的同时,黑泷堂也用另一个维度的品牌表达更加精准的区分着消费群体。这一维度,则是从去年就已开始的店面形象转变。
03PART ——店面品牌主色调改变背后传递品牌的年轻、快乐属性

2008年,黑泷堂在杭州创立,主打外带店型。酷炫的黑色系的店面,以及一个“泷”字,外面一个圈的店面标识,在一定阶段影响着如今国内多个炙手可热的茶饮新贵们。这些新贵是谁,大家可以脑补。
对于黑泷堂形象的成功,有着太多解读。单从名字而言,黑泷堂与时下流行的快乐柠檬、街客、茶风暴、避风塘等等有所差异,如果说快乐柠檬、CoCo都可是可爱的代表,黑泷堂则直接透露着酷、帅的品牌属性。
差异化的品牌识别系统,足以引起追求个性的年轻群体一见如故、一见倾心。
店面形象升级
2020年,时隔12年,黑泷堂的主色调改用渐变蓝代替过去的黑色。一方面,渐变色仍然不失酷炫、个性这一年轻消费者所追求的属性,以此明确其主体消费人群。
另一方面蓝色也易让人联想到快乐、阳光。
这一色调也与黑泷堂所定位的“水果奶绿、无忧无虑”理念相吻合,希望消费者通过一杯清爽不腻、具有高性价比的水果奶茶,最终获得最简单、纯粹的快乐。
///

品牌色调的转变、产品品类的聚焦、消费人群的清晰画像、启用明星代言进行传播,有着13年历史、全国2000+门店的黑泷堂正在进行着创立以来最大的一次变革。
据悉,品牌方测试已久的会员商场,全新的微信、微博、小红书、视频号等全矩阵自媒体传播平台也即将上线。这些都将助力黑泷堂完成品牌自有价值的建立及输出。
蜕变的黑泷堂,或许正是千百个努力改变自己的茶饮品牌们的缩影。他们的改变,或将引发新一轮茶饮市场的排序赛。
茶饮未来,值得期待。

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