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蓝瓶咖啡 蓄谋已久

2022-04-13 02:19:37责任编辑:奶茶加盟网浏览数:901

当蓝瓶咖啡再度走红时,我推翻了此前的设想——“茶颜悦色”和“阿嬷手作”开业盛况为流量引导下的偶然事件。若单纯只是炒作,众

当蓝瓶咖啡再度走红时,我推翻了此前的设想——“茶颜悦色”和“阿嬷手作”开业盛况为流量引导下的偶然事件。

若单纯只是炒作,众多名气、资金背景不亚于这三者的其他茶饮品牌,连抄都懒得抄了?需要特别说明的是,鉴于三者开业盛况网络报道铺天盖地,本文将不再赘述,仅从市场角度,提出笔者拙见。

01

沉锚效应市场认知失真

“横看成岭侧成峰,远近高低各不同。”这两句耳熟能详的古诗出自宋代诗人苏轼对庐山的描写,字面意思为从正面看庐山,山岭连绵起伏,从侧面看山峰耸立,处在位置不同,所看到景色发生变化。

而在现代心理学中,也有类似的研究——沉锚效应,其定义为人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处,其表征为第一印象和先入为主,从而导致认知偏差,出现结果失真的现象。

这原理解释了对于同一事物,我们往往会与其他人意见相左,就像茶饮开业盛况,有人认为是商业炒作,有人则表示暗藏玄机。

聊到这,前段时间依托冬奥被网友追捧的冰墩墩瞬间浮于脑中。据悉,随着冬奥的火热,其吉祥物冰墩墩供不应求。以原价176元的10cm冰墩墩和雪容融为例,黄牛以4倍多价差转手出售也被卖断货。

雪容融和冰墩墩

同理,拥有早期粉丝基础,中国内地首家店的神秘感,咖啡之都上海,加之独特品牌调性,多种因素的糅合,让本就存在市场需求的蓝瓶咖啡,从预热阶段就显得与众不同,被给予更多的期待。

开业当天,黄牛代排、微商代购、网红博主、茶饮从业者、咖啡发烧友迅速集结。有人为利益驱使,有人为需求埋单,有人为情怀驻足……或许在世人看来匪夷所思,但对于有人来说,他们所买到的,不仅仅只是一件商品,更是一份情结。而带有情结的品牌,更能实现品牌溢价和差异化竞争。

02

差异化品牌输出

品牌辨识度提升

那么,这三者是如何实现品牌塑造的呢,在笔者看来,差异化品牌输出,用户基础沉淀,过硬品质保障,缺一不可。但就各行业产品日趋同质化的今天,差异化品牌输出,能够有效提升品牌辨识度。

与此前市面较为多见卡通可爱茶饮风相比,茶颜悦色主打中国风的古典气息扑面而来。享有“五步一茶颜”的茶颜悦色开创于美食之城的长沙,自带美食流量光环“加成”。同时,作为从二线城市崛起的“草根英雄”,背靠湘楚大地长期古典文化输出,潜移默化中俘获一批批消费者的芳心。

起家于少数民族聚集的阿嬷手作,从创业之初就坚持持匠心出精品、慢节奏品牌理念,与嘈杂的城市氛围形成鲜明反照。同时,阿嬷手作从品牌理念传播、阿嬷现场制作直观视觉冲击、力推原生态天然原料等全方位传递家的“烟火气”,无形之中推动顾客完成对乡土情结的“回忆杀”。

阿嬷手作主打50+岁阿嬷现场手工制作产品

再说到近日流量明星蓝瓶咖啡,品牌特色更为鲜明。

1683年,奥斯曼土耳其帝国完成了对维也纳围城行动,而当时,急需一个同时通晓土耳其语和阿拉伯语的人寻找外援。随后,一个名叫Franz George Kolshitsky的年轻人自告奋勇完成这一使命,成功化解维也纳屠城危机。事后,这位年轻人在清理战场时发现了很多咖啡豆,欧洲土地上第一家咖啡店由此诞生——Blue Bottle coffee蓝瓶咖啡。

战争,救世主,欧洲大陆咖啡传播者……蓝瓶咖啡在那个时代是很多人精神文明的寄托。2005年,蓝瓶咖啡创始人詹姆斯·弗里曼创业时,决定沿用这个名字,以此纪念Franz George Kolshitsky。

蓝瓶子是其标志

歌剧院、博物馆、旧工厂、废弃仓库……蓝瓶咖啡似乎更钟意这些“旧时光”场所。当然,也并非就与主流的闹市完全划清界限,而是希望通过考究的门店选址,赋予蓝瓶咖啡更多的人文气息。拿此次上海首店苏州河畔的裕通面粉厂来说,至今已有100多年历史,倍受文青关注。

同时,坚持“我们只贩售48小时以内生产的咖啡”和单一产地咖啡的精品运营概念,前者与农产品品牌钱大妈“不卖隔夜肉”理念极为相似,力在传达对咖啡品质的严要求;而后者则是对顾客饮用口感稳定性的高标准。从文化底蕴、品牌输出、品质保障给用户创造更多的憧憬。

其次,借助于星巴克、奈雪的茶快速扩张,高价品牌茶饮在中国市场群众基础扎实。而在国际市场上早已是名声远扬的蓝瓶咖啡,精品咖啡品质保障,周边产品同等精致……这些特性让蓝瓶咖啡有足够资本与之一较高下,再加之风格独特的品牌文化输出沉淀,较容易刺激咖啡爱好者的尝鲜欲。彼时,小红书关于蓝瓶咖啡发帖突破1万条,多平台综合浏览量破百万。

03

品牌文化输出

构建顾客忠诚度

综上所述,品牌文化看似虚无缥缈,但其实有迹可循。有情绪,又有市场需求,在互联网的带动下,让这场看似普通的开业活动更具话题性和传播性。而在现代管理学中,对品牌文化的功效有更清晰的研究。

管理学家认为,企业可以借助历史文化、地域文化、企业文化等赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位形成差异化竞争。并充分利用各种强有效的内外部途径,形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。

而提到品牌忠诚,自然而然想到一群特殊的群体——“果粉”。他们通常是指由于情感认同苹果公司相关产品形成精神依赖,达到接近消费痴迷状态的消费者和使用者。他们一旦使用苹果产品,罕有停止继续购买的迹象。去年年中,消费者情报研究伙伴公司在对苹果、三星等手机品牌市场忠诚度调查时发现,表示会继续使用苹果公司相关产品的消费者连续三年突破90%。

图源:CIRP2021季度智能手机市场忠诚度调查

不止于此,“果粉”对苹果产品精神层次的崇拜更加令外界不解。他们奉苹果创始人乔布斯为“教主”,个人化身“传教士”,自发的维护苹果品牌形象,为捍卫苹果声誉舌战群儒。或许在以往的消费理念中,这有些骇人听闻,但随着移动互联网的普及,社会因素和情感因素对消费行为的引导和刺激作用更加明显。

去年7月,河南水灾告急。网传,经营困难的鸿星尔克捐赠5000万元现金及物资驰援灾区,全网关注。由此引发鸿星尔克全民“野性消费潮”,积压多年的库存也在短短几天全部售罄,成为那段时间尽人皆知的热门事件。

我们不曾否认,在上述事件中,甚至放眼整个市场经济,塑造品牌文化,其行为或受商业动机的支配——通过品牌文化建立与顾客情感层面的联系,有效提升用户黏性,进一步提高品牌的号召力和竞争力,从而谋求更多的商业利润。

当然,企业也深知,仅仅只是靠情怀,很有可能只是昙花一现。而在保障品质的前提下,赋予品牌更多的内涵,将在激烈的市场中领异标新,他们确实做到了,不是吗?

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