咖啡产品遇多款品牌竞争 专业餐饮场景能否助雀巢突围？

3月6日，雀巢专业餐饮在中国的第三家客户交流体验中心落成于广州。此前，雀巢专业餐饮客户交流体验中心在北京、上海两个一线城市落成。《每日经济新闻》记者了解到，雀巢专业餐饮业务单元主要服务于专业餐厅、酒店以及办公场所，提供产品、解决方案和服务。雀巢专业餐饮策略业务单元全球高级副总裁翟国彪（Reinhold Jakobi）向《每日经济新闻》记者表示，相比于卖场等，餐厅等是不同的消费场景，雀巢专业餐饮是在新的领域寻找新的方式。

目前，中国是雀巢全球第二大市场，婴儿营养、咖啡和烹饪业务的创新成为雀巢在中国市场的强劲增长动力。随着近两年中国诸多本土咖啡品牌陆续入场，雀巢咖啡在以往擅长的办公休闲场景迎来众多挑战者。未来，雀巢如何在中国市场抢占更多的销售渠道成为外界关注的焦点之一。

“办公室”场景仍是重点

2018年5月，全球咖啡巨头雀巢宣布以71.5亿美元收购星巴克零售咖啡业务，后续双方称雀巢已经获得星巴克的永久性全球营销权，能在星巴克门店以外销售星巴克的包装消费品等产品。今年2月，雀巢宣布将在全球范围内推出系列星巴克咖啡新品，共计24款产品，包括全豆咖啡、烘焙研磨咖啡以及咖啡胶囊。

“说到雀巢咖啡，我们可以非常自豪地说，雀巢在咖啡领域是走在全世界的前沿。每秒全球有5000杯雀巢咖啡的消费。”翟国彪表示。除了以往的零售渠道，他透露称，从去年底起，雀巢专业餐饮就有团队开始专注于开发中国办公室渠道，提供各种咖啡的解决方案。“现代人花越来越多的时间在办公室里。根据我们的调研，一边办公一边喝咖啡的人越来越多，咖啡的受欢迎程度快速上升。目前雀巢咖啡办公室渠道所提供的服务在中国和其他国家的市场都已经开始推广。”翟国彪进一步指出。


而在近几年，中国市场上出现了例如瑞幸咖啡等本土咖啡品牌，而外卖行业的快速发展也让一些以往只能通过门店销售的咖啡、奶茶等饮品冲破空间限制，进入到办公室、居民住宅等场景，与雀巢咖啡进行“同台竞技”。以瑞幸咖啡为例，目前进入市场才一年出头便入驻了中国40多个城市，并计划在2019年年底达到4500家以上门店。此外，在卖场渠道，也陆续有不少本土品牌布局，雀巢咖啡产品目前面临的竞争压力不小。

拟继续发力中国市场

雀巢于今年2月发布的2018年全球财务报告显示，相比于2017年低于预期的增速，2018年雀巢集团的收入增速整体提升，超出市场预期。在财报中，雀巢重点提及了中国市场，称雀巢在中国地区得益于婴儿营养品、咖啡和调味品方面的创新，以及电商增长。而在雀巢2018年业绩发布会上，雀巢首席执行官施耐德也曾表示，公司2018年的增长主要得益于美国以及中国市场的强劲增长。

值得一提的是，从1999年开始，雀巢就陆续在中国收购了太太乐、五羊、徐福记、银鹭等知名品牌扩充其产品线。

翟国彪告诉《每日经济新闻》记者，雀巢专业餐饮之所以存在，是因为公司在新的领域寻找新的方式，消费者在餐厅点餐、选择怎样的服务和他们在卖场选择商品不一样。他举例称，可以根据不同层次、不同级别的消费者对咖啡消费的需求，帮助他们制定不同的咖啡解决方案。雀巢专业餐饮大中华区副总裁黄行毅向记者透露，在专业餐饮团队与客户沟通好解决方案后，后续雀巢产品入驻就由零售线进行跟进。

而与之前雀巢面向超市、便利店等场景的零售业务相比，上述针对个性化客户的销售模式显然拥有更高的获客成本。在中国餐饮市场，国际巨头雀巢又能否挖掘出超乎想象的商机？