农夫山泉下注挂耳咖啡，即将上市的农夫能凭一杯咖啡推动上市吗？

在中国的消费市场上，有一家公司大家可谓是无人不知无人不晓，这就是大名鼎鼎的“农夫山泉”，那句”农夫山泉有点甜“的广告语早就深入人心了，除了那句以外还有“我们不生产水，我们就是大自然的搬运工”也是大多数人所熟知的一句，不过当前的农夫山泉似乎不再满足于只搬运水了，他们开始全面布局咖啡市场了。


一、不满足于只搬运水的农夫山泉

证监会官网披露，农夫山泉股份有限公司（下称“农夫山泉”）境外IPO审批已于3月17日接收材料。AI财经社18日上午多次致电农夫山泉方面，截至发稿时未有回应。

农夫山泉官网信息显示，农夫山泉成立于1996年，公司研发、推广饮用天然水、果蔬汁饮料、特殊用途饮料和茶饮料等软饮料，除“农夫山泉”品牌之外，还包括“农夫果园”、“尖叫”、“水溶C100”、“东方树叶”等饮料品牌。

与此同时，根据界面网最近的报道，靠卖水立足的农夫山泉，一头扎进了咖啡堆里。继现磨咖啡机、咖啡即饮产品后，这家饮品公司最近又推出了挂耳咖啡。目前该产品已在其天猫旗舰开售。


根据农夫山泉天猫旗舰店发布的产品信息显示：挂耳咖啡系列延续了它去年5月推出的即饮碳酸咖啡“炭仌”（“仌”拼音为bīng，通“冰”）的名称，包装规格为10包一盒。这些挂耳咖啡的原料来自巴西的三个不同咖啡豆产地，均为阿拉比卡咖啡豆。目前，该系列产品正在参与天猫3.8节活动，活动售价45元一盒；原价为74元。据了解，农夫山泉炭仌挂耳咖啡新品共有三款产品，咖啡豆分别来自巴西蒙特艾格庄园、巴西&埃塞俄比亚、巴西&危地马拉，产品精选 100%阿拉比咖啡豆。该产品为一盒 10 包，每包 10g，天猫参考价 74 元/盒，3·8 节活动价 45元/盒。

从在北京部分便利店渠道投放了现磨咖啡机，到连续推出碳酸即饮咖啡炭仌，再到去年秋季上线3款小瓶装即饮咖啡，农夫山泉一直在丰富自己的产品线，以挖掘更多咖啡消费场景中的机会。

无可置疑，它看上的是一个高速增长的细分市场。根据凯度消费者指数食品饮料户外样组数据显示，在截至2019年11月01日的52周里，虽然即饮咖啡整体销售额不到现制咖啡的1/6，但同比呈超过10%的双位数增长，远高于整体包装饮品0.2%的增速。

农夫山泉将产品辐射至咖啡市场，必然是看中了咖啡市场的巨大潜力。根据数据显示，虽然速溶咖啡占了近七成的市场份额，但 2018 年滤挂咖啡、胶囊咖啡市场规模增速突出。在消费群体上，90 后、95 后更偏好滤挂咖啡和咖啡液。因此包括挂耳咖啡在内的研磨咖啡，被认为是咖啡品类下增长的一大“风口”，吸引了大牌如雀巢、日本的 UCC、Blendy、隅田川、意大利 的illy 等，以及众多新兴品牌如三顿半、瑞幸、永璞等。

占据中国咖啡消费市场70%的速溶咖啡，也同样存在机会。从消费场景来看，挂耳咖啡比现磨的更方便，口感上往往又胜出传统速溶咖啡一筹，可以迎合一部分咖啡爱好者居家、办公场景下的需求。

二、农夫山泉卖咖啡有希望吗？

对于农夫山泉卖咖啡这个问题，我们其实应该要分成几个部分来考虑：

首先，对于农夫山泉来说，为什么只做矿泉水是不合适的？农夫山泉最成功的无疑是其水经济产业，从水经济的角度来说，农夫山泉无疑是非常成功的成功者，特别是最近，为了满足消费者需求，众多饮用水企业发力线上，保障供应。作为市占率第一的农夫山泉，在巩固线上销售的同时，在线下设立了5000多个无人服务点。业内人士认为，农夫山泉此举可增加消费者黏性，扩大市场占有率。其实，这就是农夫山泉的一个侧面，代表着是一家企业在饮用水市场上足以自傲的市场占有率，不过问题也来了，农夫山泉并不是采用传统的自来水过滤模式来生产饮用水，农夫山泉的模式更加接近于搬运水，这就导致了一般水生产企业非常低廉的成本，在农夫山泉这里就是高成本的业务，正如我们之前所讨论的那样，对于农夫山泉来说仅仅做水实在是一个成本较高，收益较低的项目。再加上本来农夫山泉已经取得了第一的市场占有率，对于农夫山泉来说，与其想方设法在水生意上再进一步，不如在同为饮料的其他门类再想想办法，所以我们看到了农夫果园、东方树叶之类的非饮用水产品，不过相比于这些产品来说，咖啡无疑是一款更加赚钱的产品，这一点在瑞幸的成功之上就已经看的非常明显了，所以农夫山泉选择咖啡市场也是一种必然的选择。

其次，农夫山泉做咖啡真的有希望吗？虽然，对于农夫山泉来说做咖啡是一件怎么看都比较不错的生意，但是咖啡却不是一个简单的市场，就像农夫山泉在饮用水市场早已形成了属于自己的霸主地位一样，在咖啡市场也有着非常明确的市场霸主，在速溶咖啡领域，雀巢的速溶咖啡已经占据了绝对的垄断地位，在咖啡店咖啡市场，星巴克可谓是一骑绝尘，其他的几家咖啡企业都处于边缘化的地步，而在外卖咖啡市场，瑞幸的商业模式已经被证实是一种成功的模式了，其实如果照这个角度来看，农夫山泉跑来做咖啡似乎有一种赶不上趟的感觉。不过好在，咖啡市场不是一个普通的市场，由于咖啡的品种过多，这让咖啡市场出现了许多的细分垂类，比如说当前速溶咖啡虽然不错，但是由于口感不佳，大部分人特别是年轻人都不愿意去喝速溶咖啡，而如果都喝星巴克价格又比较昂贵，所以最近几年咖啡胶囊和挂耳咖啡反而成为了一个巨大的市场。

特别是随着中国人口红利的增长以及消费升级的加速，对于咖啡的需求正在与日俱增，挂耳咖啡比速溶好喝健康、比现磨便捷、比咖啡店外带咖啡便宜，所以能成为满足生活或职场的高性价比咖啡新选择。在这样的情况下，农夫山泉去做挂耳咖啡其实是一种还算不错的选择，这个垂类尚未出现真正能够垄断市场的优势企业，处于一个混战的状态，在这样的情况下，农夫山泉作为中国老牌的饮料巨头还是有一丝希望的。

不过对于咖啡市场来说，需要的就是时间，只有抓住了当前的时间窗口期，迅速抢占市场份额，才有可能在短时间内实现市场的全面发展，不过留给农夫山泉的时间并不多了。