加油站“下沉”做咖啡 瑞幸“单飞”小鹿茶背后的秘密和挑战

场景、需求、下沉市场——“石油系”卖咖啡背后的生意经

卖咖啡比卖汽油挣钱吗？最近中石化旗下的易捷便利店宣布发布全新的品牌易捷咖啡——首家门店落户中石化苏州的新湖加油站。易捷咖啡采用的是外送和到店消费的模式。咖啡按照黑白咖啡美式等品类，分别对应着92#、95#、98#这样的汽油种类名称。产品的价格从入门级的12元到28元不等，整体来说是中低价格路线。


中国连锁行业协会今年五月发布的数据显示，2018年易捷的便利店门店数达到了27259家，是目前中国门店最多的便利店品牌。早在去年，易捷便利店就涉足过咖啡：当时他们旗下的门店曾引入了瑞幸咖啡，让瑞幸咖啡尝试开这个十平米左右的“店中店”。这次独立推出咖啡品牌很明显是想把咖啡的生意“做大”，布局更广阔的未来。

毫无疑问，易捷咖啡瞄准的重度消费群体就是司机，这个群体的痛点就是开车容易疲劳。所以从产品的逻辑和场景来说，加油站做咖啡生意也是顺理成章的事。相比现在市面上精磨咖啡20元到30元的价格，12元每杯的入门价，性价比的优势也很明显。

事实上，石油公司便利店早就打起咖啡生意的主意了：中石油昆仑好客开发了自有连锁咖啡品牌好客咖啡；跨国石油公司BP在中国推出了自有的咖啡品牌“wild bean”；壳牌集团零售业务总裁柯一凡则对媒体表示，壳牌优选便利店，每年能够售出约2.5亿杯咖啡，并且称咖啡比汽油的利润率要高得多。

另一方面，咖啡市场也在悄然发生着此消彼长的变化。数据显示，2013年至2017年，以美国、日本代表的发达国家地区，咖啡销量增速明显放缓，而瑞士和挪威等国的咖啡销量则出现了下滑。中国咖啡的进口量从2000年开始就呈现指数级的增长。2015年至2017年，中国咖啡的消费量从7.1万吨增长到12.9万吨，规模增长了82%。2018年全国人均消费咖啡为6.2杯。这个数据仅为美国的1.6%，这就不难理解为什么利润动辄上百亿的石油公司竞相锁定咖啡生意了。


“单飞”的小鹿茶——兵贵神速还是棋走险招？

咖啡市场崇尚“速度至上”的瑞幸咖啡宣布，将旗下“小鹿茶”作为独立品牌运营，并开启第三方加盟模式。从今年7月8日小鹿茶推出计算不到两个月就单飞，这个速度又刷新了企业从孵化到独立运营的新纪录。

据了解，今后小鹿茶将作为一个独立品牌，拥有独立的品牌logo、App和门店。点单系统中将与瑞幸咖啡原有的App打通。但是在品牌战略、运营方式上则与瑞幸咖啡完全不同。如果说瑞幸咖啡瞄准的是一、二线城市的都市白领和工作场景，小鹿茶未来的定位则以新式茶饮为主，下沉到三、四线城市。

“直到盈利再分成” 与品牌合伙人“抱团”挺进下沉市场

最引人注目的是不同于传统品牌赚加盟费的这种推广方式，小鹿茶推出的新零售合伙人模式将免去加盟费。合伙人只负责门店选址、装修和产品制作，瑞幸则负责品牌营销、客户发展和数字化运营系统、制作、监督管理等内容。加盟合伙人开店后，在达到门店盈亏平衡之前，瑞幸不抽取任何费用，而是会在门店达到盈利后，按比例分成。

对于小鹿茶的这次单飞，业内和坊间讨论激烈。

有人不看好“一、二线城市白领工作都特别忙，加班之余喝杯咖啡显得有品质、有格调；三、四线城市工作节奏慢，大把的休闲时间和丰富的休闲方式，没事去喝新式茶饮？是酒不好喝还是麻将三缺一呢？”

看好的认为“在三、四线城市和更加下沉的市场，消费的心理和习惯上会像大都市找齐。下沉市场的茶饮品牌众多，但多数都不太知名，有知名的品牌茶饮入驻，市场的号召力是显而易见的”。

眼下，下沉市场对新茶饮的需求旺盛，而一线城市的红海则过于惨烈。根据美团点评发布的2019年中国饮品行业趋势发展报告显示，2018年一线城市茶饮店的关店比率是开店比例的两倍。此外，一线城市茶饮店两年内的增长率为59%，二线城市则为120%，三线及以下城市为138%，成为了新式茶饮的蓝海市场。

单飞后的小鹿茶优点和风险都是显而易见的。小鹿茶上市后，虽然销售出色，但是全部依靠着自有的资金快速开店，则意味着大量的资本开支。茶饮的制作成本要远高于咖啡，采取了这种合作开店的方式后，将对直营店模式形成补充，同时，扩大了管理的半径。合伙人和瑞幸共同运营门店，共同承担成本。作为当地人的合伙人，更了解当地市场情况。而在快速扩张的同时，急需控制财务风险和保持平衡的瑞幸，这也是一个折中而合理的方案。

第二个优点是数字化运营，线上点单和送货上门的方式，杜绝了像这个纯线下的茶饮品牌，在下沉市场和第一线城市遇到的山寨冒牌货横行的挑战。而可视化的数据分析也能够让新零售合伙人清楚地看到门店的运营情况和数据及时发现问题，在人员管理和运营层面节省成本。

与此对应，加盟店和自营店的管理方式和成本不同，相比自营店管理加盟店的成本和风险更大，承担的责任更重。此外，在下沉市场的消费者，对于茶饮的价格则更为敏感，茶饮的制作成本又高于咖啡。如何在控成本跟促销量之间，找到平衡的策略是关键。另外，对于新零售合伙人而言，入门的门槛并不低，一家三十平米的加盟店，算上装修、设备、物料、保证金等等，前期需要三十万元的固定投入。这需要运营者有一定的餐饮经验，才可以在选址、人员管理、品控等方面不走弯路，迅速通过销量摊薄成本。不管怎么说，小鹿茶作为初生牛犊，在更新迭代快速的新式茶饮市场，如何持续保持话题的热度，维持产品创新，提高复购率，以及熬过十八个月的亏损期，这才是小鹿茶未来关键的挑战。