醉翁之意不在酒，瑞幸之意也不在咖啡

这一次，瑞幸终于盈利了。

根据瑞幸2019年Q3财报显示，公司产品销售总营收为14.93亿元，其中门店层面总盈利1.86亿元，占比12.5%，去年同期是亏损1.26亿元。单从这组数据来看，瑞幸似乎渐入佳境，给那些质疑瑞幸是“下一个ofo”的人一拳有力的反击。


瑞幸能否搅动国内咖啡池？

但是，瑞幸未来真的有能力打败星巴克，让咖啡成为我国的国民饮料吗？答案显然是NO！

一方面，中国是茶文化大国，普及咖啡绝非易事。

在瑞幸的发布会上，列举了一组数据：欧洲国家每年人均咖啡消费量是750多杯，而中国仅4杯。瑞幸由此得出结论：只要培养好用户习惯，中国将成为咖啡大国。这个逻辑看起来天衣无缝，实则破绽百出。原因是中国作为世界茶叶大国，茶文化源远流长，甚至可以说，茶就种植在中国人的基因里。因此，没有任何一种饮品可以轻易取代茶的地位。

其实，从瑞幸的财报就能窥见一二。2018年Q2，瑞幸平均每月每个用户购买商品3.31件，2019年Q3，每月每个用户购买的商品为4.74件。一年多的时间里，单个用户月均仅多购买了1.43件商品。这就意味着，如果扣除瑞幸不断扩充的产品线（小鹿茶、轻食等），单个用户月均购买咖啡的增量不到1杯。风风火火的烧钱补贴用户，但用户喝咖啡的习惯真的有培养起来了吗？

另一方面，瑞幸和星巴克所面对的受众不同，更谈何打败星巴克？

消费者到咖啡店消费，不外乎两种需求：一种是在咖啡店进行社交活动，和朋友会面或者商业会客，甚至是抱着笔记本完成工作；另一种则是单纯为了喝咖啡。星巴克所满足的就是第一种需求，它为消费者创造了一个除了家、公司以外的“第三空间”；而瑞幸咖啡满足的则是第二种需求，消费场景并不重要，重点在于咖啡本身，消费者可以拿到咖啡就走。二者的消费者画像并不重合，因此，瑞幸声称要超越星巴克，显然是搞错了竞争对手。

此外，不管营销做得再好，补贴力度再大，真正能让企业长远发展、不断壮大的，永远是产品本事。

虽然瑞幸声称自己的咖啡豆是经过WBC世界咖啡师大赛冠军团队拼配而成，但消费者似乎并不买账，网络上对于瑞幸咖啡口感的质疑声不绝于耳：“这根本就是刷锅水”“星巴克已经够难喝了，居然还有更难喝的”“说好喝的良心不会痛吗”……25%的消费者表示，咖啡品质是他们成为回头客的主要原因。以瑞幸目前的咖啡品质而言，补贴政策一旦停止，究竟还能留存多少用户呢？

瑞幸之意或在新零售便利店

瑞幸能否成为中国咖啡市场的引领者尚无定论。可以确认的是，一旦资本散场，瑞幸模式必将轰然倒塌。但是，为什么瑞幸依旧在疯狂烧钱，赔本卖咖啡呢？而且，投资瑞幸咖啡的人都是资本老手，不是ofo那群初生牛犊的毛孩子，这显得说不通。是为了圈钱？还是犯糊涂？

不妨大胆地想象一下，瑞幸要做的并不是新零售咖啡店，而是新零售便利店，而且主要是针对白领、企业的细分市场。

第一，除了咖啡，瑞幸的产品线正在不断扩充。打开APP，可以发现瑞幸已经开始售卖烤鸡卷、三明治等轻食，蛋糕、麦芬等甜品，坚果、饼干、蛋卷、海苔等零食。而且，瑞幸的工商信息也于近日发生了变更，经营范围增加了纺织品及针织品零售，鞋帽零售，箱，包零售，其他日用品零售，文具用品零售等。虽然目前瑞幸还未推出相关服务和产品，但变更范围说明多元化产品服务已经在议程表上了，而这种多元化的产品服务正是与便利店的服务高度重合。

第二，瑞幸做咖啡可能不在行，但做大数据不可谓不专业。瑞幸是通过底层技术平台打造技术和运营体系，以自建平台的方式打通前端到后端的数据通道。你在APP上下的订单，全部信息都会展现在后台，包括你所选择的位置、产品等，而瑞幸则根据这些信息决定每一家门店的开店、选品和配货。运用大数据，瑞幸可以实现数据找店、供货，相比传统便利店，成本更低。

第三，瑞幸在供应链方面的能力也是不可小觑。据数据显示，截至2019年第三季度，瑞幸的门店数达到3680家，平均配送时间16分钟,客户满意度达到99.7%。总所周知，餐饮业供应链成本高、损耗大、品控难，是很多餐饮企业的死结，而瑞幸能在短时间内开这么多门店，并且整个订单系统很少出现大问题，其管理令人惊叹。这也为瑞幸做好新零售便利店增加了取胜砝码，毕竟现在便利店做熟食鲜食已是大趋势。

第四，瑞幸精准定位职场。与星巴克不同，瑞幸的门店大部分开在写字楼附近，甚至在写字楼里，目标客户是白领和企业。而且，不同于星巴克、Costa等咖啡企业，也不同于美宜佳、便利蜂等便利店，在瑞幸官网上，有一个单独的企业入口，曾有用户尝试申请了一个企业用户，结果很快就有客服打电话回访。由此可见，瑞幸非常重视企业用户。

一定会有人质疑，既然瑞幸瞄准的是新零售便利店市场，为什么又要在咖啡上大张旗鼓？或许是因为咖啡更具话题性，以它作为切入点，对标巨头星巴克，借势营销，打响品牌知名度；或许是咖啡这门生意更容易忽悠老外，更容易在国外上市，以筹措丰富的资金来补贴营销；又或许瑞幸一开始是想做咖啡，中途瞄准了更有前景的便利店更有前景，入局新零售市场……

在很多业内人士看来，瑞幸入局新零售便利店市场肯定比在咖啡市场厮杀更有前景。这不仅得益于其在大数据和供应链上显而易见的优势，而且将店面开进写字楼，对白领、企业这个细分市场的定位颇具远见。试想一下，白领们上班的时候直接在写字楼一楼买早点，到办公室还是热乎乎的；在楼上用APP下单，乘电梯到一楼门店直取，然后乘电梯回到办公室，时间成本相当于去了一趟WC。虽然目前开在写字楼里的便利店不多，但这必将是未来发展的趋势。

千年之前，“唐宋八大家”之一的欧阳修写下“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。山水之乐，得之心而寓之酒也”；千年以后，披着咖啡外衣的瑞幸搅动资本市场“一池春水”，但瑞幸之意不在咖啡，而在新零售便利店市场。